劉森淼在有機新品上市發(fā)布會上表示,君樂寶的顛覆策略就是,在品質(zhì)上用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機的奶粉。

疫情在蔓延,不少行業(yè)都受到嚴重打擊,嬰幼兒奶粉的供應(yīng)更成為廣大消費者關(guān)注的焦點。

受疫情影響,美國、日本、荷蘭、澳洲、德國、愛爾蘭等奶粉出口國以及世界奶源重鎮(zhèn)都不同程度地遭到波及,不少進口奶粉品牌的供應(yīng)都成了問題。進口供應(yīng)吃緊,加上產(chǎn)品運輸受阻,國內(nèi)多個地方出現(xiàn)寶寶“斷糧”的危險。

作為銷量品牌的君樂寶奶粉,從開足馬力趕生產(chǎn)到一公里送達,全力以赴“保價格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)以來,君樂寶奶粉產(chǎn)銷量比去年同期增長50%以上。

繼去年推出至臻A2型奶牛奶粉打破國外壟斷之后,今年3月11日,君樂寶逆市發(fā)布采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶、適度水解蛋白及雙益生菌配方的君樂寶優(yōu)萃有機奶粉,并受到越來越多消費者的認可與信賴。

據(jù)悉,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉試銷首月,訂單超1.2億元;而至臻A2型奶牛奶粉的單月訂單也超過億元。

六年前以“攪局者”之態(tài)入局奶粉市場,到今天成為行業(yè)里公認的“顛覆者”,君樂寶終成功讓人再次重拾信心,相信“好奶粉就在身邊”。

逆襲之路

2012年,作為君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁的魏立華跟著包裝協(xié)會去德國參展,整個團50多人,一下飛機吃完飯就去“瘋狂”掃貨買奶粉,這深深刺痛了魏立華的心。

“我待了十五天都沒有拿出我的名片,為什么?因為我是做奶的。從那一刻起我就下定決心做奶粉�！�

魏立華跟自己說,一定要做世界的好奶粉,讓人相信“好奶粉就在身邊”。

回到公司以后,魏立華把這個想法跟很多朋友說,卻遭到了不少反對:

“老魏你做酸奶不錯,也挺掙錢,就別蹚那個渾水了”

“奶粉太難做了,尤其是在河北,太難做了”

……

明知虎山險,偏向虎山行。

朋友們的苦苦相勸并未打消魏立華要做奶粉的決心,但“怎么做”的問題卻困擾著他。

對于過去那種先做市場、再做工廠,之后再去搶奶的邏輯,魏立華認為走不通,在這種邏輯之下,只會造成奶源市場的不規(guī)范競爭,直接導(dǎo)致奶的質(zhì)量的下降,“我先得自己能睡著覺,睡著覺的前提是什么?。”

為此,君樂寶創(chuàng)新兩大生產(chǎn)模式:

一是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式,即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控,確保產(chǎn)品的放心;

二是“四個”模式,即用先進的牧場、工廠、合作伙伴和食品管理體系,確保產(chǎn)品的高品質(zhì),生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉。

2014年4月12日,罐君樂寶奶粉上市,售價130元,以一個與接軌的價格,“攪局”國內(nèi)奶粉市場。

當(dāng)時仍然有不少人認為國內(nèi)消費者信心難以恢復(fù),“高端進口配高價”的觀念深入人心,君樂寶奶粉此舉無疑是“自殺”。

但此后的六年間,君樂寶奶粉以超過行業(yè)增長十倍的速度,成為增速的奶粉品牌。2019年,君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達7.5萬噸、超過1億罐,同比增長62%。

歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年到2019年嬰幼兒奶粉市場年平均復(fù)合增長率為8.1%,而君樂寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長率達到84.5%,以行業(yè)10倍的增速,從規(guī)模品牌中脫穎而出,成為增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

另據(jù)第三方調(diào)研,君樂寶奶粉復(fù)購率高達96%,凈推薦率為45%,遠超進口品牌。

也就是說,100個消費者96個回頭客,45人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。

以君樂寶奶粉為代表的國產(chǎn)奶粉強勢崛起,消費信心不斷增強,國產(chǎn)奶粉份額由降到升,據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)超越進口品牌,逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

“國產(chǎn)奶粉越來越受消費者歡迎,市場占有率明顯優(yōu)于進口奶粉,而且這種趨勢越來越明顯�！�

君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示,據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉市場占有率從2013年僅有30%多,到目前已經(jīng)增至60%以上,君樂寶奶粉也因此被稱為行業(yè)“破局者"。

從“攪局者”到“顛覆者”

君樂寶奶粉打破了進口品牌壟斷市場的局面,但其目標(biāo)不僅于此,而是要成為嬰幼兒奶粉行業(yè)的“顛覆者”。為此,自入市之時,君樂寶奶粉就以“立大志”的決心,開始布局。

首先是從模式上進行顛覆。

據(jù)劉森淼介紹,君樂寶率先實行全產(chǎn)業(yè)鏈模式,從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工,全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控,每一個環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。

“傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)的模式是從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶,向奶粉工廠供奶,奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工,整個過程要經(jīng)過四五十個小時甚至更長時間。以君樂寶旗幟奶粉為例,通過一體化模式,牛奶通過密閉管道從牧場直達工廠只需要兩個小時,了牛奶的鮮活。”

其次是確保品質(zhì)。

據(jù)了解,君樂寶不僅建立了“四個”模式來產(chǎn)品品質(zhì),還是個同時通過歐洲BRC A+認證和IFS優(yōu)先級認證的奶粉品牌。通過歐洲雙認證,意味著拿到了歐洲市場及的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認證。目前,BRC A級以上認證已成為君樂寶所有生產(chǎn)工廠的標(biāo)配。

而在此后的幾年中,君樂寶奶粉成功登陸香港、澳門市場銷售,成為登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌;君樂寶旗幟奶粉連續(xù)三年蟬聯(lián)“世界食品品質(zhì)評鑒大會”特別金獎并被授予高質(zhì)量獎杯;君樂寶集團還獲得了第三屆質(zhì)量獎提名獎,這是乳品企業(yè)首次獲得質(zhì)量領(lǐng)域的獎項。

多年來,君樂寶奶粉一直不斷地創(chuàng)新品類。

去年12月,君樂寶至臻A2型奶牛奶粉上市。通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,君樂寶臻選僅約30%的A2純合基因奶牛,并在采用自有牧場、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)A2型奶牛奶粉,打破了國外品牌對于A2蛋白奶粉品類的壟斷。

2020年3月,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉“顛覆”上市,在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈有機可追溯的同時,創(chuàng)新添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌,更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收,增強自然。

“顛覆者就是帶給消費者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,或者更優(yōu)質(zhì)的體驗�！�

劉森淼在有機新品上市發(fā)布會上表示,君樂寶的顛覆策略就是,在品質(zhì)上用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機的奶粉。

為此,君樂寶將有機奶粉價格直接拉到與很多品牌普通奶粉的價格持平,800克罐裝售價282元。

這意味著,消費者只需要花普通奶粉的錢,就能買到全產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)有機奶粉,引起了行業(yè)和市場的強烈反響。

而這些,正是君樂寶奶粉從行業(yè)“攪局者”,到“破局者”,再到“顛覆者”的決心和底氣。

新的起點

今年3月,投資機構(gòu)紅杉資本、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本,完成了對君樂寶的戰(zhàn)略投資。

據(jù)悉,紅杉資本基金以超過12億元的資本,持股15.26%,成為君樂寶機構(gòu)股東;而鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金則由中央企業(yè)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金股份有限公司持股。

消費行業(yè)一直是紅杉的重點投資領(lǐng)域,此次對君樂寶的投資讓紅杉在該領(lǐng)域再下一城。在此之前,紅杉先后投資了中通快遞、全棉時代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等眾多消費行業(yè)的。

君樂寶董事、紅杉董事總經(jīng)理郭振煒表示:“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè),和老百姓生活息息相關(guān),未來還有的發(fā)展空間。君樂寶深耕行業(yè)二十五年,已成為行業(yè)之一,特別是奶粉和低溫酸奶銷量�！�

而此前早已“重倉”的高瓴資本則表示,君樂寶深耕廣闊市場,建立了質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的消費者品牌認知。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,君樂寶不斷加大研發(fā)力度,連續(xù)推出深受消費者喜愛的產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)跨區(qū)域市場�！澳壳拔覈橹破沸袠I(yè)已步入消費升級和國產(chǎn)化替代時代,支持國產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展的政策持續(xù)加碼,消費趨勢的變革也為乳制品產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機遇。”

此前,魏立華在“集團戰(zhàn)略煥新發(fā)布會”上正式宣布,君樂寶在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是:未來5年內(nèi)成為嬰幼兒奶粉品牌。

與君樂寶奶粉快速成長同頻的是企業(yè)履行社會責(zé)任的腳步,特殊時期尤顯端倪。

自疫情發(fā)生以來,君樂寶開足馬力生產(chǎn),確保生產(chǎn)供應(yīng),嬰幼兒不斷口糧、滿足消費者營養(yǎng)需求