在安慕希突破200億之后，12月21日，常溫酸奶市場(chǎng)開創(chuàng)品牌——莫斯利安，攜手“新年昊運(yùn)官”劉昊然等共同揭幕旗艦新品——莫斯利安米其林星廚甜品系列。
這款“可以喝的甜品”，不僅是產(chǎn)品口味的升級(jí)，更是打破現(xiàn)有包裝格局，采用全新即飲型旋蓋包裝，帶給消費(fèi)者前所未有的味蕾享受。
以“甜”做文章，發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景
源于“尋遍世界美味”的品牌初衷，此次米其林星級(jí)甜品系列共有紐約紅絲絨，法式香芒芝士慕斯與歐式厚酪三種口感，并充分融入國人口味喜好。
此次新品的目標(biāo)消費(fèi)人群是20-35歲的年輕都市消費(fèi)人群，偏女性。產(chǎn)品針對(duì)“加班間隙放松一下”、“美味系下午茶”、“時(shí)刻隨行盡享好心情”等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行拓展。
在五六年高速發(fā)展之后，常溫酸奶完成了從導(dǎo)入到相對(duì)普及，逐漸進(jìn)入了收割期和裂變?cè)鲩L期。未來，如何將酸奶的休閑化，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景，將成為健康因素以外酸奶未來持續(xù)高增長的另一核心驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)《利樂2016年即飲產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研》，酸奶飲用的幾個(gè)主要場(chǎng)合:19%為在家的早餐時(shí)間；16%為晚飯后在家的休閑時(shí)間；9%為下午在辦公室，學(xué)校等場(chǎng)所。因此，酸奶制品不僅可為飲品消費(fèi)，也能擠入現(xiàn)代消費(fèi)者情感享受型的零食和甜點(diǎn)的候選名單。
莫斯利安推出的“可以喝的甜品”，以“輕奢、網(wǎng)紅、精致、藝術(shù)的甜品，營造強(qiáng)烈的食欲感，同時(shí)為生活注入儀式感，滿足了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的高品質(zhì)乃至情感享受需求，順應(yīng)了常溫酸奶轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢(shì)。
品類開創(chuàng)者的多元試探
莫斯利安是常溫酸奶的開創(chuàng)者，但是它沒有保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了跟隨者。為什么會(huì)這樣？除了在渠道方面不如安慕希和純甄外，它過早開辟細(xì)分市場(chǎng)也是重要原因之一。
分水嶺發(fā)生在2016年，品類開創(chuàng)者莫斯利安被伊利蒙牛追平，情急之下開始做品類延伸，開辟2果3蔬開辟細(xì)分市場(chǎng)。
在2016年常溫酸奶還處于快速滲透的成長時(shí)期，另外，三大品牌之間的差異還不是特別明顯，莫斯利安過早的選擇了品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，而伊利和蒙牛則選擇了口味驅(qū)動(dòng)策略，莫斯利安與伊利蒙牛之間的差距越來越大。
可以發(fā)現(xiàn)，伊利蒙牛兩大巨頭的產(chǎn)品發(fā)展歷史有兩個(gè)特點(diǎn)，一是形成包裝系列，二是進(jìn)行風(fēng)味延伸。例如安慕希有盒裝、瓶裝和暢飲型三大系列，純甄有盒裝和瓶裝兩大系列，且二者均從口味延伸進(jìn)行市場(chǎng)教育。
莫斯利安則采取雙線策略，即一方面開發(fā)“甄選果粒系列”延伸風(fēng)味，形成風(fēng)味系列化，另一方面建立品類系列化，通過開創(chuàng)新品類進(jìn)入營養(yǎng)強(qiáng)化、功能和體重管理細(xì)分市場(chǎng)�？傮w來看，莫斯利安偏重于品類系列化。
2017年推出甄選果粒系列，2019年進(jìn)行風(fēng)味延伸
2019年推輕量卡路里系列等功能酸奶，切入細(xì)分品類
2019年底，推米其林星廚甜品系列，進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新
而此次推新，莫斯利安從風(fēng)味創(chuàng)新入手，并跳出果粒系列的風(fēng)味延伸，推出情感享受型的甜點(diǎn)口味，以滿足消費(fèi)者的核心訴求。莫斯利安的破局之路逐漸清晰。
常溫酸奶的2.0時(shí)代
常溫酸奶的出現(xiàn)，分割了乳酸菌飲料、白奶和植物蛋白的市場(chǎng)，分割出幾十億的市場(chǎng)份額。所以，常溫酸奶過去爆發(fā)式的增長，既有消費(fèi)需求的增長，同時(shí)又有產(chǎn)業(yè)細(xì)分的基礎(chǔ)。
然而，安慕希突破200億后，說明了常溫酸奶依舊是個(gè)富礦，市場(chǎng)空間巨大，也說明消費(fèi)者需求非常旺盛，值得乳企加大對(duì)常溫酸奶領(lǐng)域的投入和研發(fā)。
近日，伊利聯(lián)手瑞辛咖啡，跨界咖啡市場(chǎng)尋求突破；而純甄再推芒果芝士新口味；君樂寶開啡爾推紅棗酸奶，通過聚焦細(xì)分品類和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破。
此外，區(qū)域乳企也早有布局，皇氏乳業(yè)的“摩拉菲爾酸奶”、三元的“冰島酸奶”、新希望乳業(yè)的“里海酸奶”“鮮花酸奶”、衛(wèi)崗乳業(yè)的“弗瑞希酸奶”、圣牧的“全程有機(jī)酸牛奶”“現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶”以及銀橋乳業(yè)的“格瑞希有機(jī)希臘風(fēng)味酸奶”等，以“攻擊對(duì)手，建立自己，搶占蛋糕”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，快速跟進(jìn)。
不管是產(chǎn)品再升級(jí)，謀求更健康的戰(zhàn)略，還是市場(chǎng)再下沉，提高縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的占有率，常溫酸奶市場(chǎng)仍大有可為。怎樣更好的洞察消費(fèi)者變化，怎樣更好的把握風(fēng)向，怎樣更平穩(wěn)、更持續(xù)的前進(jìn)才是企業(yè)長期成長的關(guān)鍵。