5月11日晚，可口可樂及蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙方成立的合營企業(yè)已獲批，在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售一個全新的低溫奶品牌。
在可口可樂看來，這將有助于推動其全品類飲料公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對蒙牛而言，綁定可口可樂能與伊利爭奪“乳業(yè)一哥“位置。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂和蒙牛都背靠中糧集團(tuán)，成立合營企業(yè)的受益者是中糧集團(tuán)，但如果可口可樂和蒙牛在之后的運(yùn)營管理上出現(xiàn)分歧，中糧的天平將偏向誰，則直接決定合營企業(yè)未來走向。
此外，可口可樂和蒙牛能否玩轉(zhuǎn)低溫奶市場，也尚待考驗。
成立合營企業(yè)
可口可樂和蒙牛成立的合營企業(yè)近日已收到國家市場監(jiān)督管理總局出具的《經(jīng)營者集中反壟斷審查不實施進(jìn)一步審查決定書》，獲準(zhǔn)新設(shè)合營企業(yè)，在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品。
“新設(shè)的合營企業(yè)將利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢，為中國消費(fèi)者帶來一個新的低溫奶品牌，促進(jìn)中國乳品消費(fèi)升級�！笨煽诳蓸泛兔膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報記者稱。
營銷專家路勝貞認(rèn)為，雙方合作可以實現(xiàn)互贏，對可口可樂而言，可以實現(xiàn)碳酸飲料之外的擴(kuò)展計劃，并打入發(fā)展勢頭良好的中國低溫奶市場，對完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略起到關(guān)鍵性的作用。
今年1月，可口可樂宣布收購了高端牛奶fairlife公司的剩余股份。據(jù)了解，fairlife于2012年成立，總部位于芝加哥，主要生產(chǎn)乳制品飲料產(chǎn)品，包括調(diào)味乳fairlife YUP!、超濾乳制品fairlife及高蛋白奶昔CORE Power等。
彼時，可口可樂北美區(qū)Jim Dinkins表示，收購fairlife表明致力豐富其產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來更多飲料品牌，公司未來將利用其現(xiàn)有的資源及專業(yè)技能，更好地打造fairlife品牌。
盡管可口可樂收購了fairlife并有意打造該品牌，但可口可樂目前在中國內(nèi)地市場并未涉及低溫奶產(chǎn)品。
雖然對于可口可樂是否會將fairlife引入合營公司尚不可知，但可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，“這一合作將加快可口可樂中國向‘全品類飲料公司’的轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心提供一系列的飲料品牌供選擇。同時，這也是可口可樂長期深耕中國市場的又一佐證�！�
“無論可口可樂是否會將fairlife引入合營公司，對蒙牛而言，獲取美式品牌的運(yùn)作經(jīng)驗可以在低溫市場與國內(nèi)乳業(yè)拉開競爭維度和高度，擺脫價格互咬�！甭穭儇戇M(jìn)一步稱。
事實上，在中國市場當(dāng)中的兩大龍頭乳企伊利和蒙牛的競爭中，蒙牛一直在尋找和伊利的差異性競爭，而低溫奶領(lǐng)域就是蒙牛先入為主的策略。蒙牛2019年成績單顯示，低溫酸奶連續(xù)15年行業(yè)。不過，2019年二者年收入的差距仍超100億元。數(shù)據(jù)顯示，2019年蒙牛營收790.3億元，伊利則為902.2億元。
低溫奶的坎兒
雖然成立合資公司可以實現(xiàn)共贏，但不可置否的是，低溫奶是各大乳企爭相布局的香餑餑，競爭愈發(fā)激烈。
近年來，低溫奶產(chǎn)業(yè)得到國家政策的大力扶持。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》�！兑庖姟诽岢�，要以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，重點生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費(fèi)市場，滿足高品質(zhì)、差異化、低溫產(chǎn)品成實力企業(yè)競爭優(yōu)品。
“隨著冷鏈物流的發(fā)展及消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)乳品的需求，低溫鮮奶品類市場增速保持在15%。此外，在同等產(chǎn)品定位下，低溫鮮奶價格通常比常溫奶高約30%，毛利水平更好，以2019年初新上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，其低溫產(chǎn)品毛利率42.87%，遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品的24.67%。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅表示。
在乳業(yè)專家宋亮看來，低溫奶市場前景雖然很好，但要打開低溫奶市場，還需要邁過多道坎兒�！笆紫龋~過奶源地的坎兒。”宋亮表示，目前，蒙牛的整個奶源還未形成全國分布式奶源體系。
據(jù)悉，蒙牛系旗下有自營的富源乳業(yè)、控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，3大企業(yè)每年對蒙牛的供應(yīng)量近200萬噸。相較而言，伊利除了自有1500多座牧場，在國內(nèi)主要的原料奶供應(yīng)商有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星和中地乳業(yè)等奶企，每年原奶供應(yīng)量約380萬噸。
“其次，三四線城市低溫奶觸達(dá)率低也是個問題�！彼瘟吝M(jìn)一步分析稱，低溫奶從奶源到加工到終端需要全程冷鏈，而中國三四線市場仍然是一個未開發(fā)市場，冷鏈進(jìn)不去。此外，低溫奶市場競爭激烈，新品牌要被市場認(rèn)可有一定難度。
數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達(dá)到了20%左右。相應(yīng)的低溫奶品牌也已經(jīng)形成了百花齊放的局面，光明乳業(yè)在2019年4月推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品布局；新希望乳業(yè)也于2019年4月收購福建澳牛55%股權(quán)，同年7月收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，加強(qiáng)低溫鮮奶布局。
除了國內(nèi)企業(yè)，外資乳企也試圖在國內(nèi)低溫鮮奶市場分一杯羹。去年4月，恒天然旗下安佳品牌推出采用中國本土奶源的自有品牌鮮奶；安佳與盒馬鮮生合作的“日日鮮”鮮奶，一直是盒馬店內(nèi)銷量的鮮奶產(chǎn)品。去年9月，日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司，用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶、奶油等產(chǎn)品。
在宋亮看來，蒙牛和可口可樂合營做低溫奶，對蒙牛來說可以使得其在低溫的這個競爭實力進(jìn)一步增強(qiáng)。對可樂而言實現(xiàn)了跨界進(jìn)入乳制品行業(yè)。雙方的都是國際快消企業(yè)，并且有充沛的資本和完善的渠道。不過鑒于低溫奶的全冷鏈運(yùn)營風(fēng)險，一旦控制不好，容易出現(xiàn)虧損。
中糧成大贏家？
值得一提的是，蒙牛與可口可樂之所以可以成立合資公司，是因為兩者背后均有中糧集團(tuán)的背景。路勝貞認(rèn)為，中糧集團(tuán)此前投資蒙牛和可口可樂均獲得了不錯的收益，如今撮合這兩大巨頭合作，中糧集團(tuán)作為“后臺老板”可以實現(xiàn)“躺贏”。
2019年是蒙牛與中糧集團(tuán)合作的第十年。2009年，時任中糧集團(tuán)董事長的寧高寧提出打造“中糧全食品產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略，同年7月，中糧集團(tuán)就以61億港元的價格收購經(jīng)營處于困境中的蒙牛20%股權(quán)。中糧集團(tuán)成為了蒙牛的大股東，并補(bǔ)足了中糧集團(tuán)在乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，并創(chuàng)造了當(dāng)時中國食品行業(yè)交易。
2019年，蒙牛業(yè)績保持持續(xù)增長，營收達(dá)790億元，同比增長14.6%；歸屬于上市公司股東凈利潤達(dá)41億元，同比增長34.9%。其中，中糧集團(tuán)作為蒙牛大股東，占據(jù)了蒙牛已發(fā)行股本的31.35%。根據(jù)5月11日蒙牛1115.78億元市值計算，中糧集團(tuán)擁有股本市值已近350億元，這一數(shù)字是當(dāng)初中糧集團(tuán)投資蒙牛61億港元的6倍。
中糧集團(tuán)也從依托可口可樂賺得缽滿盆滿�？煽诳蓸烦蔀楦母镩_放后個重返中國的國際品牌。1979年1月，在中糧集團(tuán)的前身中糧總公司的協(xié)助下，批可口可樂運(yùn)抵北京和廣州�？煽诳蓸吩谥袊箨懠已b瓶廠也落戶在中糧集團(tuán)旗下的廠房。2000年4月14日，中糧集團(tuán)與可口可樂的合資公司中糧可口可樂飲料有限公司（以下簡稱“中糧可口可樂”）成立，中糧集團(tuán)控股65%，可口可樂占股35%。2016年，可口可樂又將19個區(qū)域市場的業(yè)務(wù)剝離給中糧可口可樂。
經(jīng)過20年的發(fā)展，2019年，中糧可口可樂利潤超過10億元、9個新并購瓶裝廠全面實現(xiàn)盈利、第20家瓶裝廠落戶貴州。渠道方面，可口可樂在縣城市場覆蓋率已經(jīng)增長到100%，客戶數(shù)量增長到150多萬家，并實現(xiàn)了三年10萬多家的增長速度。這就意味著，中糧集團(tuán)可以從中得到65%的分紅。更重要的是，中糧集團(tuán)依托與可口可樂的合作，培養(yǎng)出了一批食品領(lǐng)域的運(yùn)營人才，開始在高端飲用水、功能飲料等領(lǐng)域布局自有品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛和可口可樂對中糧集團(tuán)而言的重要性不只在數(shù)據(jù)上，更重要的是站位。“可口可樂是飲料行業(yè)中的企業(yè)，蒙牛是中國第二大的乳企，如果中糧集團(tuán)失去這兩個企業(yè)，不僅是缺失具有持續(xù)增長性的乳業(yè)和飲料板塊，而是可能陷入構(gòu)建如此龐大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈所造成的的泥潭中”。
路勝貞表示，從中糧集團(tuán)與蒙牛、可口可樂的關(guān)系看，蒙牛和可口可樂合作，一方面借可口可樂拉動蒙牛在低溫制品市場的市場影響力，提高蒙牛在中糧系的資金貢獻(xiàn)率。另一方面，可口可樂與蒙牛兩家優(yōu)勢資源整合，實現(xiàn)協(xié)同效用，倍增可口可樂與蒙牛的市場影響。雙方合作使得三方受益，在原料和品牌上互補(bǔ)短長，中糧集團(tuán)作為后臺“老板”只賺不賠。