今年以來，各大本土休閑零食品牌動(dòng)作頻頻。2月中下旬，良品鋪?zhàn)訋鞟股市場(chǎng)首場(chǎng)“無敲鐘上市”、阿里巴巴低調(diào)推出休閑零食自有品牌、甘源食品沖刺IPO……本土休閑零食競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而品牌似乎已經(jīng)找到了突破口。
5月21日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布子品牌聚焦兒童零食市場(chǎng)，百草味緊隨其后發(fā)布新款兒童食品系列。在產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾中，本土休閑零食品牌相繼加碼的兒童零食賽道，會(huì)如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)突圍？
加碼：兒童零食成行業(yè)新賽道
“云上市”三個(gè)月后，5月21日，良品鋪?zhàn)诱綄?duì)外發(fā)布專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出42款“良品小食仙”產(chǎn)品。
為了實(shí)地探究良品鋪?zhàn)舆@一布局，近日，銥星云商走訪位于深圳皇庭廣場(chǎng)的良品鋪?zhàn)娱T店發(fā)現(xiàn)，該店入門中心區(qū)為新上線的“良品小食仙”系列專區(qū)，專區(qū)內(nèi)標(biāo)注有“專為3-12歲兒童打造”、“自然好原料，媽媽更放心”的字樣，草莓小果果、蛋白脆脆餅、澳洲兒童牛奶等新兒童零食產(chǎn)品陳列其中。
工作人員介紹，六一將近，店鋪主推兒童零食系列，牛奶、魚腸、海苔深受小朋友的喜歡。店鋪還開展了滿59元可獲贈(zèng)“林間小鋪”活動(dòng)，“林間小鋪”為包裝可以變身的折紙玩具，其設(shè)計(jì)上有很多互動(dòng)的游戲，孩子們可以邊吃邊玩。
無偶，百草味也趕在兒童節(jié)之前，于5月25日發(fā)布“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，聚焦兒童零食領(lǐng)域。百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾表示，2020年將主抓包括媽媽在內(nèi)的5類用戶進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，其中就包括兒童零食在內(nèi)的健康概念新品。近期上線的“童安安小朋友”系列，正是百草味落地戰(zhàn)略的重要布局之一。后續(xù)，百草味還將推出兒童食品2.0版本。
除了良品鋪?zhàn)雍桶俨菸�，本土休閑零食市場(chǎng)的另一位頭部玩家也在聚焦兒童零食賽道。此前三只松鼠發(fā)布公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，三只松鼠擬使用自有資金4225.62萬元設(shè)立4家子公司搶灘新領(lǐng)域，嬰童食品赫然在列。
銥星云商走訪三只松鼠繽果空間店發(fā)現(xiàn)，該店還未專門設(shè)置兒童零食區(qū)域，但工作人員表示，店內(nèi)有不少適合兒童消費(fèi)的零食。例如，糖巧布丁品類中的大部分產(chǎn)品，包含有芒果、黑米、椰果三種口味可選擇的牛奶凍較受小朋友歡迎。
工作人員特別介紹了一款硬質(zhì)糖果“超級(jí)棒”，由9支水果口味棒棒糖組成。同時(shí)，該產(chǎn)品內(nèi)涵益智玩具，外包裝為松鼠棋盤，內(nèi)置木質(zhì)棋子經(jīng)過專業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)，安全環(huán)保�！俺�(jí)棒”兼顧了兒童的零食需求和游戲道具需求。
突圍：搶奪細(xì)分客群市場(chǎng)
兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，正是本土休閑零食市場(chǎng)的縮影。自良品鋪?zhàn)油瓿蒊PO后，本土休閑零食主要品牌已基本齊聚資本市場(chǎng)。正如良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春所言，“上市不是終點(diǎn)，而是一個(gè)更重要的發(fā)展起點(diǎn)”。
就近期而言，本土休閑零食品牌又再次站到兒童零食這一新的起點(diǎn)上，開啟了新一輪混戰(zhàn)。兒童零食為何能成為本土休閑零食品牌的新賽道？
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
由于“炒貨”技術(shù)門檻并不高，使得其他處在同一階梯的本土休閑零食品牌迅速拓展這一品類零食，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)顯現(xiàn)。于消費(fèi)者而言，除了堅(jiān)果炒貨，其他如餅干、糖果、肉脯等口味零食也并未對(duì)品牌形成特殊記憶，貨比三家后，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格優(yōu)惠的品牌進(jìn)行消費(fèi)。因此，行業(yè)洗牌不可避免，兒童零食市場(chǎng)或?qū)⑹瞧放粕耐黄瓶谥弧?/p>
搶占千億市場(chǎng)
近期發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計(jì)在2019年-2023年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)我國(guó)的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)將大有可為，兒童零食市場(chǎng)將成為零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。不過，目前行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是巨大的生意機(jī)會(huì)。
聚焦細(xì)分客群
2019年，良品鋪?zhàn)犹岢鑫磥韺⑨槍?duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童等細(xì)分人群的不同需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)、具有功能性的零食。百草味也曾對(duì)媒體透露，2020年將針對(duì)細(xì)分人群和場(chǎng)景做更多的垂直布局，如面向兒童群體的“兒童零食系列”等。因此，良品鋪?zhàn)雍桶俨菸都哟a兒童零食市場(chǎng)，正是其聚焦細(xì)分客群的重要落地措施，以便后續(xù)對(duì)兒童零食客群進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
趨優(yōu)消費(fèi)興起
在消費(fèi)升級(jí)這一大背景下，人們?cè)絹碓阶非笊钯|(zhì)量的提升，消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格來提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)80后、90后升級(jí)為家長(zhǎng)中的主力軍時(shí)，較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食通過調(diào)整產(chǎn)品中有益營(yíng)養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值更高。
值得一提的是，為了填補(bǔ)“兒童零食”這一細(xì)分品類的空白，近日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)、首次定義兒童零食概念、首次提出兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康要求、首次提出兒童零食安全性要求四個(gè)“零突破”。這也為后續(xù)更多本土休閑零食品牌提供了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)了產(chǎn)品的安全和健康。
趨勢(shì)：產(chǎn)品健康化+場(chǎng)景式打造
作為兒童零食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，除了兒童自身之外，還有家長(zhǎng)們。對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，對(duì)于兒童零食的偏好不盡相同。銥星云商采訪相關(guān)消費(fèi)者了解到，對(duì)于家長(zhǎng)而言，更多考慮的是兒童零食的食品衛(wèi)生、健康、口感及價(jià)格等問題；對(duì)于兒童而言，他們的消費(fèi)偏感性，普遍看好“產(chǎn)品包裝”，也易受周圍兒童影響，購(gòu)買行為更多屬于臨時(shí)起意性。
在兒童零食的產(chǎn)品選擇方面，相關(guān)調(diào)查顯示，在眾多的兒童零食消費(fèi)中，果凍獨(dú)占鰲頭。尤其是女孩，偏愛果凍、水果等帶甜味較重的食品；而男生偏愛飲料、膨化食品和帶辣味的食品。因此，從目前的兒童零食市場(chǎng)看，其主要在餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類產(chǎn)品上，圍繞“產(chǎn)品健康化+場(chǎng)景式打造”進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)布局。
產(chǎn)品健康化
在零食領(lǐng)域中，消費(fèi)者的核心訴求仍是健康與安全。食品安全事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康的需求等級(jí)更為明顯。有的消費(fèi)者表示，對(duì)于兒童零食市場(chǎng)的主要擔(dān)憂還是食品的健康安全問題。在購(gòu)買兒童零食時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成查看成分表的習(xí)慣，而身邊的家長(zhǎng)朋友也大多如此。
因此，本土休閑零食品牌在推出兒童零食系列時(shí)也更加強(qiáng)調(diào)健康安全這一功能。以百草味的“童安安小朋友”系列為例，其通過對(duì)有益營(yíng)養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值上更適合兒童人群
不過，可以預(yù)見到的是，隨著兒童零食市場(chǎng)的逐漸深入，兒童零食的產(chǎn)品健康化越來越顯著，兒童零食也將面臨同質(zhì)化現(xiàn)象�；诖�，未來的兒童零食市場(chǎng)或?qū)⒓?xì)分程度更高，如推出0-3歲、3-6歲、6-12歲等年齡層兒童零食，還有一些兒童可食用且不易患蛀牙的糖果等特定功能產(chǎn)品。
場(chǎng)景式打造
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誘發(fā)消費(fèi)者形成購(gòu)買行為的因素諸多。因此，這就必須將品牌、產(chǎn)品與生活、社交、休閑娛樂緊密結(jié)合，調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺等感官來打造場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。