“我干了,你隨變�！边@是蒙牛的冰淇淋品牌隨變在6月1日設(shè)定的微博話題,并“將比利時(shí)雙層巧克力、白酒與冰淇淋創(chuàng)造性的結(jié)合”,與白酒品牌江小白聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。
隨變作為蒙牛經(jīng)典的冰淇淋品牌,正在努力讓品牌變得年輕,進(jìn)行跨界品牌聯(lián)名,是這種年輕化的方法論之一。
使用這種聯(lián)名策略的不止蒙牛,今年3月,鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款“未成年雪糕”,意在觸發(fā)“誰還不是個(gè)寶寶”這類情感的共鳴。而這次蒙牛隨變則是運(yùn)用“大人才能吃的冰淇淋”反轉(zhuǎn)營銷,將此次跨界推向聲量高潮。
在這款酒味冰淇淋的包裝袋上印有“為什么大人就可以‘隨變’熬夜,因?yàn)樗麄儧]有早自習(xí)”、“為什么大人冰淇淋可以‘隨變’吃,因?yàn)槟銢]人管”等文案。尤其是在六一兒童節(jié)當(dāng)天釋放這些具有反轉(zhuǎn)性的文字,讓做大人的得意不僅在創(chuàng)意產(chǎn)品上得到滿足,更創(chuàng)造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒屬性混搭冰淇淋,制造一種屬于大人的心理訴求。
蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部的初衷很簡單,借助此款冰淇淋開發(fā)有話題產(chǎn)品,貼合年輕消費(fèi)者追隨時(shí)尚潮流、樂于嘗鮮的生活態(tài)度及娛樂,主要目標(biāo)吸引的是職場辛苦打拼、大學(xué)生以及新一代年輕消費(fèi)群體,有故事的冰淇淋能更好的引起共鳴。
蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部市場中心總經(jīng)理高璐表示,隨變×江小白通過“大人才能吃的冰淇淋”倡導(dǎo)大人自由、有個(gè)性的生活態(tài)度,加上潮酷包裝上的反轉(zhuǎn)金句,將“年輕人”心理洞察的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品內(nèi)外,更大限度地吸引了消費(fèi)者的嘗鮮欲望,用好的故事引發(fā)情感共鳴。
除了冰淇淋之外,隨變還聯(lián)合江小白推出聯(lián)名潮酷禮品,包含個(gè)性潮包、潮酷手機(jī)殼、限量水壺、潮流T等周邊,作為活動(dòng)福利提供給參與者,進(jìn)一步刺激了大眾對話題的關(guān)注與討論。
蒙牛隨變?nèi)绻茉谠擃惽莱晒﹂_疆拓土,對于整個(gè)蒙牛冷飲26億元的銷售規(guī)模而言也是一次拉動(dòng)。