“新消費時代，每個品牌都值得重新做一次�！边@幾乎是2019年消費品行業(yè)流傳較廣的一句口號，食品、飲料等賽道都如雨后春筍般涌現(xiàn)出一茬又一茬新品牌。業(yè)內(nèi)人士提出，“新消費品”的背后，是“新媒體”“新渠道”“新產(chǎn)品”。從爆品思維到長期思維，成為新消費品牌的破局關(guān)鍵。

品牌全渠道自播

新消費品牌發(fā)展初期，需要有標(biāo)簽增強辨識度，吸引用戶。大主播直播間便成為新消費品牌較好的“出道舞臺”。隨著大主播時代趨于落幕，品牌自播成為新消費品擺脫“大主播依賴癥”的方式之一。

品牌方的自播范圍不只限于一個平臺，全渠道自播成為進一步擺脫“大主播依賴癥”的解題關(guān)鍵。

自播意味著每個自播間需要配置主播+運營+場控等崗位，對于品牌而言也是一筆不低的成本。相比大主播直播間的見.效快，自播還需要人員磨合，是需要投入時間成本去驗證的長期主義。更重要的是，品牌自播間對于投流有著一定依賴。

隨著新消費品牌賽道趨于降溫，品牌預(yù)算也自然有所縮減。

價格營銷獲得下沉市場

如果說新消費品牌做自播、自建內(nèi)容是為了奪回主動權(quán)，那么降價轉(zhuǎn)型則是為了獲得更下沉的市場。

從本質(zhì)上來看，新消費品牌打價格戰(zhàn)是為了吸引更多下沉市場的消費者。同時，高端消費者仍舊是潛在的用戶群體。為了區(qū)分兩者，新消費品牌從打造子品牌，到推出新的產(chǎn)品線，都能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的布局，覆蓋更多的消費人群。新消費品牌更需要修煉內(nèi)功，重新調(diào)整價格和定位。

2022年以來，喜茶、奈雪的茶等新消費茶飲品牌開始“內(nèi)卷”，新消費品牌的價格營銷戰(zhàn)相繼打響。

線下門店成網(wǎng)紅打卡地

追著年輕人走，是新消費品牌的座右銘。作為網(wǎng)生一代，他們早已將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成自己的游樂園，小紅書、抖音、B站等社媒平臺也成了線上種草的根據(jù)地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，新消費品牌的線上增長也受到了限制，再加上線上看得見摸不著，無法給消費者提供更為直觀的體驗，消費者只能通過包裝、快遞、售后等方面對該品牌建立認(rèn)知，如果其中某一環(huán)沒有到位，面臨的可能就是信任危機。

想要跟消費者建立更緊密的關(guān)系，從線上走向線下，成為新消費品牌的必然選擇。

開店的第.一步，就是選址，這關(guān)系著門店將吸引到怎樣的顧客群。上海安福路，這條全長不到900米、步行10多分鐘就能從頭走到尾的網(wǎng)紅街道，密集分布著野獸派、三頓半、話梅、多抓魚等多個新消費品牌。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比于南京東路，淮海中路、靜安寺、新天地等上海其他傳統(tǒng)熱門商圈，安福路商圈的消費者年齡組合普遍更為年輕化，19—29歲的Z世代消費者占比42%，高于其他熱門商圈。這意味著安福路上的新消費品牌不僅擁有高密度的年輕客流量，同樣也可以避開和成熟品牌的直接對抗。

相比線上的試錯成本，線下開店意味著需要投入足夠的資金，以及面臨更加復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，如果新消費品牌還未在線上站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然開店可能還會有巨大風(fēng)險。

從“爆品”到“長期”

新消費品牌在發(fā)展過程中，沒有培養(yǎng)足夠的消費者心智，單純依靠營銷“三板斧”，就會陷入流量生意式微、市場趨于飽和的瓶頸，借助超級單品占領(lǐng)市場的爆紅神話難以復(fù)刻。對于“每一種消費品都值得重新做一遍”的觀點，也出現(xiàn)了動搖。根據(jù)2022年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費依然是中國市場的大盤，占比超7成。依托于新的媒體渠道和商品渠道出來的新消費品牌只在特定的一個時間點成立，并且紅利期具有階段性，如果不抓緊紅利期成為行業(yè)前幾名，面臨的可能就是遺憾退出。

從爆品思維到長期思維，成為新消費品牌的破局關(guān)鍵。正因如此，越來越多的新消費品牌在近一兩年大力開展自播，將客群留存到自己的私域之中，同時奔赴線下開設(shè)門店，不再以高價強調(diào)自己的與眾不同，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)的低價策略，獲取更多消費群體。

值得強調(diào)的是，無論是否隸屬于新消費領(lǐng)域，品牌從不是短期生意，而是長期主義的市場，這也意味著新消費品牌需要時刻保持敬畏之心。