零食，不僅是對(duì)口腹之欲的滿足，也是繁忙生活中一些小小的慰藉，讓我們瞬間收獲幸福感。進(jìn)入冬季以來(lái)，“集食行樂(lè)”越來(lái)越成為年輕人打開(kāi)冬日的方式，覆蓋年輕人的日常生活、辦公下午茶、送禮囤貨等不同場(chǎng)景。
為助力零食行業(yè)商家把握消費(fèi)趨勢(shì)，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」聚焦休閑零食場(chǎng)景，以趣產(chǎn)品+趣事件+趣傳播的組合拳方式，幫助商家精準(zhǔn)承接用戶消費(fèi)需求，把握年末歲初的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重突破，為活動(dòng)量身打造的熱點(diǎn)話題#冬天一口一個(gè)嘎嘎香獲抖音熱榜總榜TOP2、種草榜TOP1的好成績(jī)；零食類目GMV爆發(fā)49%，其中巧克力、堅(jiān)果等重點(diǎn)類目爆發(fā)明顯，巧克力爆發(fā)系數(shù)316%，堅(jiān)果爆發(fā)系數(shù)45%。
全域協(xié)同、資源扶持，加速增長(zhǎng)突破
當(dāng)下，年貨節(jié)活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)，行業(yè)增長(zhǎng)在即。于零食商家而言，此次「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」正是行業(yè)商家打開(kāi)用戶心智，激發(fā)零食消費(fèi)興趣，做好2023年生意收官與搶跑2024年好生意的關(guān)鍵。
活動(dòng)期間，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」通過(guò)整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，高效協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景，為商家?guī)?lái)從種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)全鏈路環(huán)節(jié)中的增長(zhǎng)機(jī)遇，帶動(dòng)零食行業(yè)抵達(dá)更高水位。
具體來(lái)看，在內(nèi)容場(chǎng)景，短視頻、直播間是品牌精細(xì)化覆蓋潛在用戶群體以及進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化的主要陣地。12月13日-12月19日期間，百草味、三只松鼠等品牌一方面圍繞抖音站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，向用戶側(cè)進(jìn)行堅(jiān)果禮盒種草，深化冬日必備零食好物與年貨好禮心智，為后續(xù)年貨節(jié)爆發(fā)進(jìn)行蓄水；一方面開(kāi)設(shè)直播專場(chǎng)，以充滿“趣味零食節(jié)”活動(dòng)氛圍的直播間布景陳設(shè)，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，將流量轉(zhuǎn)化為“留”量，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。其中，百草味本味甄果“告別渣的，挑個(gè)好仁”系列活動(dòng)，活動(dòng)期GMV增長(zhǎng)280%，霸榜堅(jiān)果類目；芒果干以“百草味大果干特耿直”為人設(shè)，拉動(dòng)搜索詞至第1位。
在貨架場(chǎng)景，隨著全域興趣電商模式的持續(xù)深化，搜索、商城、店鋪等場(chǎng)景，成為商家獲取生意增量的關(guān)鍵場(chǎng)。為幫助商家完成從流量到留量的轉(zhuǎn)化，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」為商家?guī)?lái)了多重資源扶持，有效提升交易完成率。
其中，為促進(jìn)產(chǎn)品向興趣人群進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」一方面配置奇異果、搜索小飛匣、阿拉丁等多個(gè)資源點(diǎn)位，增加活動(dòng)曝光度；另一方面通過(guò)達(dá)人口播、熱點(diǎn)達(dá)人配置看后搜小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)用戶搜索“零食節(jié)”，為活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)及品牌店鋪進(jìn)行引流，縮短用戶種拔鏈路，提升生意轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自商城新入口&商城外搜索GMV爆發(fā)66%，累計(jì)成交人數(shù)爆發(fā)34%，零食節(jié)搜索詞PV提升380%。
值得一提的是，此次活動(dòng)福利拉滿，用戶不僅可以疊加類目搜索優(yōu)惠券，以超值價(jià)格享受零食好物，還有機(jī)會(huì)進(jìn)入搜索彩蛋，用1分錢抽到零食大禮包，用戶參與積極性持續(xù)提升。
在「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」的全域場(chǎng)景協(xié)同下，零食行業(yè)商家喚醒了用戶對(duì)零食消費(fèi)的渴望，提前建立了年貨禮盒消費(fèi)心智，為年貨節(jié)爆發(fā)積蓄生意規(guī)模和人群規(guī)模。
好商品+好內(nèi)容，營(yíng)銷鏈路精細(xì)化
此次零食商家在「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了生意突破，離不開(kāi)全鏈路的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
在抖音電商，好商品與好內(nèi)容是激發(fā)消費(fèi)的有效手段，場(chǎng)景化的呈現(xiàn)則可以加深消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，助力商家高效種草。本次「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」特別聚焦四大場(chǎng)景，以好商品與好內(nèi)容掀起冬日零食風(fēng)尚，助力商家精細(xì)化覆蓋潛在消費(fèi)群體，為后續(xù)生意爆發(fā)累積勢(shì)能。
具體來(lái)看，在好商品方面，依托對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，本次活動(dòng)特別打造了一款聯(lián)名禮盒，覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵等零食品牌，內(nèi)含堅(jiān)果、紅棗、果凍、巧克力等熱門單品，充分滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。禮盒內(nèi)還有“零食星球”貼紙與冰箱貼，為活動(dòng)賦予趣味性和價(jià)值性。
為進(jìn)一步提升聯(lián)名禮盒曝光度，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」還邀請(qǐng)明星梁潔與張藝凡錄制開(kāi)箱視頻。無(wú)論是梁潔對(duì)零食美味的創(chuàng)意DIY，還是張藝凡分享的深夜零食也能健康不發(fā)胖的秘密，生活化的內(nèi)容拉近了明星與粉絲的距離，并經(jīng)由藝人賬號(hào)及超話向粉絲圈層進(jìn)行滲透，總曝光量突破1000萬(wàn)；并隨著系列娛樂(lè)向賬號(hào)的傳播，受眾人群也由粉絲向泛娛樂(lè)人群擴(kuò)散，活動(dòng)聲量不斷提升。
而在好內(nèi)容方面，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」圍繞早餐充能、職場(chǎng)下午茶、夜晚宵夜和節(jié)日送禮四大熱門場(chǎng)景，一方面推出好物榜單，為消費(fèi)者提供明確的消費(fèi)指引；另一方面，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外達(dá)人與KOC，基于特定場(chǎng)景輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向用戶側(cè)進(jìn)行廣泛種草。站內(nèi)#冬天一口一個(gè)嘎嘎香話題下，達(dá)人從冬天必備零食單品、雙旦送禮攻略等用戶感興趣的內(nèi)容角度出發(fā)，激發(fā)用戶對(duì)零食的渴望，在年貨節(jié)前，掀起零食風(fēng)尚。其中，好物分享達(dá)人@吃不胖的江美麗、@熊熊真探、@泡芙歐尼等達(dá)人，以有趣、有料的視頻強(qiáng)化站內(nèi)活動(dòng)氛圍。站外達(dá)人則通過(guò)美食DIY、好物推薦等方式，為抖音端內(nèi)活動(dòng)拓寬流量路徑，讓更多用戶有機(jī)會(huì)進(jìn)入活動(dòng)流量池。
截至目前，#冬天一口一個(gè)嘎嘎香話題不僅調(diào)動(dòng)了用戶參與度與話題討論度，播放量突破1.3億次，同時(shí)話題影響力經(jīng)抖音端內(nèi)向小紅書、微博等社交平臺(tái)擴(kuò)散，有效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)曝光提升；更重要的是，通過(guò)美食、生活方式、情侶等領(lǐng)域達(dá)人演繹的場(chǎng)景故事，引起了大眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)了零食好物與消費(fèi)者之間的深度鏈接，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)沉淀了寶貴的潛在消費(fèi)人群。
以百草味為例，本次活動(dòng)中，百草味通過(guò)多場(chǎng)景、多維度、多領(lǐng)域KOL種草，不僅向重點(diǎn)消費(fèi)人群展示了肉脯、果干、堅(jiān)果等產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，還加強(qiáng)了與用戶的溝通效率，完成了從純粹產(chǎn)品需求到滿足情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變；并輔以大量KOC長(zhǎng)尾種草擴(kuò)散，進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌聲量。
結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的高效協(xié)同，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)興趣，為商家收獲確定性增長(zhǎng)保駕護(hù)航；同時(shí)，輔以精細(xì)化的營(yíng)銷鏈路在用戶側(cè)建立消費(fèi)心智，為年貨節(jié)蓄水。
隨著年貨節(jié)漸近，抖音電商也將為零食商家?guī)?lái)行之有效的生意增長(zhǎng)之“道”，助力商家沖刺零食好生意。(編輯：許想）