茶是中華文化的瑰寶。基于強(qiáng)大的傳統(tǒng)生活習(xí)俗優(yōu)勢(shì)，茶飲料很可能成為中國飲料市場(chǎng)每一大品類。然而，不打破中國茶飲料行業(yè)由于群體性營銷落后造成的“不成熟的成熟”市場(chǎng)格局，這一美好前景恐怕只是茶飲料業(yè)人土的鏡中風(fēng)月。 
    發(fā)育畸形，“少年老成” 
    在同樣是茶文化盛行的日本，茶飲料已經(jīng)成為市場(chǎng)大飲料品類，而在中國，茶飲料依然走在崛起的道路上。 
    但是，由于康師傅和統(tǒng)一的存在，中國茶飲料又過早地“成熟”了。這兩大品牌占據(jù)了中國茶飲料市場(chǎng)70%以上的份額，雖然不斷有大品牌挾巨資進(jìn)入，但都無的撼于這個(gè)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。隨著市場(chǎng)的成熟，康師傅和統(tǒng)一在目前市場(chǎng)格局中滿足了顧客大部分的選擇效用，新進(jìn)入的品牌和品類，即使是擁有雄厚資金優(yōu)勢(shì)的可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭，因其始終沒有突破前兩個(gè)品牌在茶飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，始終也無法撼動(dòng)其地位。 
    康師傅和統(tǒng)一這兩茶飲料品牌的確立有其特有的歷史原因。1990年代，中國市場(chǎng)營銷還處在初級(jí)階段，廣告和渠道成為競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，康師傅和統(tǒng)一以大手筆的廣告投入和扎實(shí)的精耕終端，當(dāng)然于還習(xí)慣于粗放運(yùn)作的國內(nèi)其他企業(yè)，一舉奠定了勝局。其他企業(yè)的模仿成風(fēng)也幫了大忙——面對(duì)一大堆沒有本質(zhì)差異的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇領(lǐng)頭品牌。而其對(duì)手也幾乎凈是品牌延伸過來的雜家，娃哈哈、健力寶、達(dá)利園、今麥郎、雀巢等，這些企業(yè)既不是專業(yè)的茶專家，更沒有在茶飲料領(lǐng)域挖掘出更好的產(chǎn)品和產(chǎn)品訴求點(diǎn)。這也是中國茶飲料營銷整體上水平落后的重要表現(xiàn)。 
    那么，中國茶飲料要繼續(xù)發(fā)展，就要突破這兩大品牌的限制，走上分化之路。 
    品類分化，持續(xù)繁榮 
    分化是營銷進(jìn)步的源泉。王老吉的崛起，其實(shí)就是分化的杰作。雖然細(xì)分起來，涼茶屬于茶飲料當(dāng)中的一個(gè)邊緣品類，但涼茶以功能性定位而成為人們矚目的品類，無疑對(duì)茶飲料的營銷有重要啟示。 
    市場(chǎng)首先是品類之戰(zhàn)。新品類總是顯示出與老品類不同的利益才成功分化出來，王老吉正是以“預(yù)防上火”的屬性進(jìn)入顧客心智。可惜眾多跟進(jìn)的涼茶品牌無不在“下火”上較勁，沒有向消費(fèi)者提供任何有價(jià)值的差異化利益，涼茶行業(yè)況形成王老吉一家獨(dú)大、占行業(yè)90%份額的罕見格局。 
    近，王老吉由于添加夏枯草問題引起爭(zhēng)議，這其實(shí)是一件好事，這一事件會(huì)促使涼茶行業(yè)從一窩蜂地模仿王老吉、跟隨“下火”的定拋中解脫出來，認(rèn)真思考對(duì)涼茶品類進(jìn)行分化，從而使涼茶市場(chǎng)發(fā)展出多元營銷模式，而不是大家都擁擠在一個(gè)方向上。 
    誰能抓住、甚至創(chuàng)造品類分化的大勢(shì)，誰就可能成為新一代的霸主。果汁市場(chǎng)，匯源曾以100%純果汁稱冠，卻被統(tǒng)一推出鮮橙多，分化出低濃度絹絲紡飲料而輕松超越，未料，可口可樂又推出美汁源果粒橙，分化出帶果肉的果汁飲料，奪走中國果汁飲料市場(chǎng)的頭把交椅。茶飲料與涼茶飲料品類，都有許多分化機(jī)會(huì)。  需要指出的是，分化發(fā)生在顧客心智中，而不是在市場(chǎng)上。如娃哈哈的啤兒茶爽是新產(chǎn)品，但不是新品類，實(shí)際上，這個(gè)融合產(chǎn)品在喜歡簡(jiǎn)單的心智中無法歸類，終將像農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出的農(nóng)夫C打一樣慘淡收?qǐng)觥？煽诳蓸吠瞥龅脑�味茶從產(chǎn)品本身上講是一個(gè)分化，疸是“原葉”是通用名，給人感覺是說產(chǎn)品是用原葉茶制作的，而消費(fèi)者并不知道康師傅、統(tǒng)一的茶飲料是用茶粉制作的，這一出出擊如打在空氣中。 
    什么時(shí)候茶飲料行業(yè)能掌握分化原則，就離它成為中國大飲料品類不遠(yuǎn)了。