功能性飲料的市場(chǎng)啟蒙 
    1984年三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯得到一個(gè)神奇的“運(yùn)動(dòng)飲料”魔方，同年進(jìn)入市場(chǎng)，取名健力寶，取“健康、活力”之意。當(dāng)時(shí)中國(guó)的飲料剛剛起步，各類飲料的品種都比較單一，消費(fèi)者的品牌意識(shí)很淡薄，廠家自然也不注重品牌的建設(shè)，但是作為中國(guó)個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶卻率先引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。而后健力寶憑借著洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行宣傳，一炮走紅，被日本記者譽(yù)為“中國(guó)魔水”，從此健力寶開啟了中國(guó)功能飲料的大門。在1987年，健力寶單品以2元/瓶的價(jià)格，銷售額高達(dá)1.3億元。 
    1995年12月，被公認(rèn)為世界功能飲料品牌的“紅�！边M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著健力寶的走俏、紅牛的進(jìn)駐，中國(guó)維生素功能飲料進(jìn)入了快速發(fā)展階段。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，生活壓力也不斷增大。面對(duì)消費(fèi)者這一細(xì)微的心理變化，健力寶并沒有察覺這一部分人的市場(chǎng)需求，仍舊以“快樂運(yùn)動(dòng)”的概念安于功能飲料的中端市場(chǎng)。與之相反，紅牛卻看到了這一部分消費(fèi)者的需求改變，避開與健力寶的下面沖突，成為高端市場(chǎng)的“弄潮兒”。此后，紅牛憑借一句“累了，困了，喝紅牛！”響遍了黃河兩岸，在當(dāng)年就取得了不俗的銷售成績(jī)。 
    群雄逐鹿，細(xì)分加速 
    2003年3月，樂百氏集團(tuán)在被達(dá)能收購(gòu)后征聘江湖，率先推出添加維生素的功能性飲料——“脈動(dòng)”，標(biāo)志著中國(guó)的維生素功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，借助2003年春夏季的“非典”事件展開，這個(gè)有著巨大潛力市場(chǎng)的導(dǎo)火索已經(jīng)被點(diǎn)燃，在人們渴望健康、珍視生命的時(shí)刻，通過(guò)對(duì)補(bǔ)充維生素，提高自身免疫力的訴求，得到了消費(fèi)者的空前認(rèn)可，賺了個(gè)缽滿盆滿。看到脈動(dòng)的成功，一貫后發(fā)制人的娃哈哈，在脈動(dòng)之后2004年初推出激活，并將激活定為2004年主打品種，多年以來(lái)，娃哈哈的渠道模式被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可，這點(diǎn)顯然已經(jīng)成為娃哈哈推廣新產(chǎn)品有力的武器之一。同時(shí)，娃哈哈集團(tuán)一直與中央電視臺(tái)保持著很好的合作關(guān)系，在傳播上依然采用了央視黃金時(shí)段，達(dá)到了很好的傳播效果。養(yǎng)生堂作為飲料行業(yè)的一支奇軍，總是有些出乎人們的意料之外，養(yǎng)生堂在廣告上依然采用了一貫獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，制作上更加劃清界限，在廣告媒介的選用上，養(yǎng)生堂直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下面過(guò)招，同樣選擇了中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段。3月男女飲料“他+她-”款款起來(lái)，4月康師傅的“勁跑x”開始領(lǐng)跑……各路名星大腕競(jìng)相登場(chǎng)，一時(shí)間，原本只有五六家的戰(zhàn)場(chǎng)，殺來(lái)20多號(hào)人馬，就這樣歷史性地交給了2005年，紅牛和脈動(dòng)在城市展開廝殺，激活和尖叫在經(jīng)營(yíng)著二三線城市。 
    產(chǎn)品差異化市場(chǎng)突圍 
    目前維生素飲料的現(xiàn)狀是，行業(yè)發(fā)展空間巨大，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)每年僅0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大，但市場(chǎng)格局細(xì)弱分散，也因此為許多致力于功能飲料的企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)遇。 
    因功能性飲料的訴求點(diǎn)不同，未來(lái)的功能飲料行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，從而將行業(yè)蛋糕越做越大。行業(yè)內(nèi)將催生出一款罐裝功能性飲料與紅牛共同分割抗壓功能性飲料市場(chǎng)，等到壓力超大人士的認(rèn)可；脈動(dòng)和激活憑借其營(yíng)養(yǎng)的訴求將會(huì)形成一個(gè)營(yíng)養(yǎng)水飲料，取得營(yíng)養(yǎng)需求高的消費(fèi)者的信任；因?yàn)閭�(gè)性化的包裝，尖叫和英菲動(dòng)力、東鵬特 將共同經(jīng)營(yíng)感覺型功能飲料，得到感官要求高的青少年男女的認(rèn)可；因?yàn)楝F(xiàn)代人的身體素質(zhì)的下降，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)的增加，進(jìn)而催生維生素運(yùn)動(dòng)飲料，這個(gè)行業(yè)的先行者是英菲動(dòng)力X6和黑卡，等到渴望健康、喜歡運(yùn)動(dòng)的人的歡迎。所以說(shuō)，2012年將是維生素飲料的新紀(jì)元。