僅僅一年時間里，冰糖雪梨汁在統(tǒng)一、康師傅等大企業(yè)的的強勢驅動下，呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)態(tài)勢。借某營銷專家的話來講：當冰糖雪梨汁像水溶C100那樣提升產(chǎn)品虛擬價值，像涼茶那樣抓準消費者需求，像營養(yǎng)快線那樣借勢行業(yè)機會，產(chǎn)品焉能不火？
如今，冰糖雪梨汁已成為康師傅經(jīng)銷商眼中果汁飲料類的“人氣王”，旺季時一天四五百箱的走量也很常見；2012年糖酒會上各品牌的冰糖雪梨汁產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，甚至有經(jīng)銷商稱，“如果今年不做冰糖雪梨汁，都不好意思稱自己是流通渠道做得好的飲料經(jīng)銷商”。
康師傅冰糖雪梨
放大冰糖雪梨虛擬價值
中看到這樣一種說法：低濃度果汁的產(chǎn)品價值以虛擬價值為導向，用虛擬價值來提升實際價值，也就是“打感覺為主，突出營養(yǎng)價值為次”。從早些年“多C多漂亮”的統(tǒng)一鮮橙多，到前幾年“含5個半檸檬”的水溶C100等市場熱銷低濃度果汁產(chǎn)品的訴求來看，無不遵循著虛擬價值優(yōu)先的原則。按照這個說法，冰糖雪梨汁本身具有的天然價值感，更利于展現(xiàn)產(chǎn)品的虛擬價值。
從康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨汁產(chǎn)品訴求中可以清晰地看出對于虛擬價值的表達--康師傅、統(tǒng)一并沒有刻意表達冰糖加雪梨所帶來的止咳、潤肺功效，而是更愿意在追求規(guī)模效應的基礎上，讓產(chǎn)品策略顯得更立體、更具持續(xù)性。因此，統(tǒng)一將冰糖雪梨汁納入了“輕養(yǎng)系”產(chǎn)品系列中，意在表達“天然、真實、平衡、養(yǎng)生”的產(chǎn)品理念；而康師傅則將其歸入“傳世新飲”的產(chǎn)品系列，突出“經(jīng)典、健康、養(yǎng)生”的中華飲品文化特色。與其說這兩大巨頭在推廣冰糖雪梨汁這一單品，還不如看做是對“輕養(yǎng)系”與“傳世新飲”兩大流派的全新展示和內涵拓展。
在虛擬價值優(yōu)先法則下，任何產(chǎn)品都會面臨“邊際效益遞減”的困境，這決定著該產(chǎn)品市場周期的長短。當年如日中天的統(tǒng)一鮮橙多如今也漸漸開始放慢增長的腳步，水溶C100更是風光一陣后便再無大的市場動作，這也是冰糖雪梨汁未來的必然結局。因此兩大巨頭都選擇了化零為整的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品成為“輕養(yǎng)系”和“傳世新飲”概念的助推器。
產(chǎn)品功效無需市場教育
縱觀十多年來飲料市場的走勢，從解渴的碳酸飲料、補充人體能量的功能性飲料、富有中國元素的茶飲料到大有替代牛奶之勢的植物蛋白飲料，飲料行業(yè)的結構調整反映了市場和消費者需求的變化。
隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，健康養(yǎng)生類的飲品越來越受到消費者的青睞。正如王老吉抓準了“下火”這一需求，營養(yǎng)快線滿足了“補充早餐營養(yǎng)”這一需求，水溶C100滿足了消費者“補充維生素”的需求，在提倡養(yǎng)生保健的今天，具有滋養(yǎng)潤肺功效的冰糖雪梨汁很容易被消費者所接受。冰糖燉雪梨是中華食補文化的代表飲品，幾乎國人皆知這是一種止咳潤肺的食補良方，這就讓冰糖雪梨汁飲料很容易占位消費者心智，在產(chǎn)品概念上與其他飲品形成鮮明的差異化區(qū)隔。
巨頭介入 凸顯行業(yè)機會
由于飲料行業(yè)生產(chǎn)門檻低、附加值高，導致市場的開放與競爭激烈程度呈白熱化狀態(tài)，冰糖雪梨汁的市場發(fā)展過程也是如此。其實梨汁飲品并不屬于創(chuàng)新品類，早在十年前河北、山東等盛產(chǎn)雪梨的地區(qū)就有不少企業(yè)生產(chǎn)梨汁，但市場一直處于低迷狀態(tài)。直到2011年統(tǒng)一和康師傅兩大飲料巨頭介入這個市場，帶動2012年眾多飲料企業(yè)跟風推出梨汁產(chǎn)品，整個市場才呈現(xiàn)回暖之勢。
這樣的發(fā)展軌跡與營養(yǎng)快線頗有異曲同工之妙--同樣是由河北的中小企業(yè)開啟的發(fā)酵型果奶市場，由娃哈哈憑借其完善的經(jīng)銷體系迅速推廣到全國市場，終創(chuàng)下了單品近50億的驚人銷售規(guī)模�？梢娎嬷袌龅臒狒[也不僅在一時。
因此，當統(tǒng)一在2011年春夏之交推出冰糖雪梨汁之后，康師傅隨之介入，這被視作市場發(fā)展的轉折點。編者認為：當一個每年使用200億個PET瓶的巨型飲料大佬介入某個市場時，足以說明巨大的行業(yè)機會已經(jīng)來臨。