談及快消品營銷，首先要解決的是產(chǎn)品定位問題。只有定位準(zhǔn)確了，才知道產(chǎn)品該怎么賣、賣給誰。我們進(jìn)入快消品領(lǐng)域并不是頭腦發(fā)熱，而是經(jīng)過了反復(fù)的市場調(diào)研、論證。為此集團(tuán)公司還專門成立了飲品事業(yè)部，召集了專業(yè)型快消品人才來負(fù)責(zé)終端飲品的推廣銷售。
    果汁市場雖然規(guī)模很大，但品牌門檻也很高。我們作為新品牌怎么辦？像可口可樂、康師傅銷售網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)大，新品一推出，10天內(nèi)就可完成鋪貨，我們現(xiàn)在做不到這點(diǎn)，我們也不能和他們正面競爭，因此天人果汁在戰(zhàn)略發(fā)展上必須要有清晰的目標(biāo)--堅(jiān)持集中差異化戰(zhàn)略。
    根據(jù)營銷大師邁克爾·波特的專業(yè)化戰(zhàn)略理論，產(chǎn)品集中差異化戰(zhàn)略就是將企業(yè)的相關(guān)資源與能力聚焦在特定的一系列產(chǎn)品及其客戶上，進(jìn)行細(xì)化和深化，予企業(yè)以更高的效率和更優(yōu)的效果。我們的核心資源一是如獼猴桃、桑葚、石榴等小品種果汁的原料供應(yīng)和專業(yè)研發(fā)能力，二是先進(jìn)的生產(chǎn)線和充裕的產(chǎn)能，我們會強(qiáng)化核心資源的優(yōu)勢，做差異化的小品種果汁；我們的能力是能打通上下游之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，從果品種植、原果收購、產(chǎn)品研發(fā)、加工到銷售形成完整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)提出的“優(yōu)、強(qiáng)、大”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
    編者認(rèn)為在快消品領(lǐng)域要強(qiáng)調(diào)“快三步”。步是要盡快尋求對消費(fèi)心智的占領(lǐng)。對任何嘗試運(yùn)作產(chǎn)品集中差異化戰(zhàn)略的飲料企業(yè)而言，擁有專業(yè)優(yōu)勢資源只是基礎(chǔ)，更需要讓產(chǎn)品訴求與消費(fèi)需求相對接，以此來占領(lǐng)消費(fèi)心智。我們的合德堂小品種果汁意圖通過開辟一片市場藍(lán)海，讓更多消費(fèi)者感受到小品種果汁的優(yōu)異品質(zhì)和獨(dú)特產(chǎn)品概念。
    第二步是快速建立專業(yè)特性，形成差異區(qū)隔。具體來講，就是在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持“新、優(yōu)、特”策略。我們強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的關(guān)注集中在一個相對狹窄的領(lǐng)域上，并在這個領(lǐng)域中營造出既對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有價(jià)值，又與競爭對手形成差異的競爭優(yōu)勢。擁有產(chǎn)業(yè)資源，能以規(guī)模成本取勝，能讓合作客戶更有熱情。我們的獼猴桃、桑葚等產(chǎn)品在市場上并沒有非常強(qiáng)大的競品，我們有產(chǎn)品差異化，有充足的發(fā)展空間，有占領(lǐng)消費(fèi)心智的機(jī)會。我們做不了廣度，那么我們就在小品種果汁市場里做專業(yè)、做深度、做精耕、做創(chuàng)新。
    第三步是有快速的市場反應(yīng)力與良好的適應(yīng)性。飲料并不是高門檻的行業(yè)，同時(shí)也存在市場周期短、銷售半徑有限的問題，這需要我們建立以市場為導(dǎo)向的銷售機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源配置化，才能獲得良好的投入產(chǎn)出比。看重特渠在產(chǎn)品推廣期中所起到的輻射作用力，比如今年9月，我們與中石化達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓產(chǎn)品成功入駐中石化系統(tǒng)的易捷便利店。