《圍城》里有個叫曹元朗的家伙，用古文、白話文、法語、英語寫了一首名叫“拼盤姘伴”的詩。時下，乳品市場的新品如雨后春筍，口味特點、功能組合層出不窮，筆者認為其中不乏由“拼盤姘伴”思想打造出來的產(chǎn)品，過分追求新奇特，讓人不敢恭維。

    果醬果粒新奇化。前些年，消費者習慣購買草莓果粒、黃桃果粒、藍莓果醬，而現(xiàn)在的貨架上充滿了覆盆子、蔓越莓、香草籽……好端端的櫻桃不叫，得叫車厘子；大眾熟知的橙子不能取，得取柳丁……各企業(yè)挖空心思從國外引進水果，仿佛水果名稱越生僻，產(chǎn)品附加價值就越高，就越能專注高端消費群。

    營養(yǎng)物質(zhì)化、高鈣、高鐵、維生素、益菌因子已經(jīng)過時了，膠原蛋白、cpp、左旋肉堿、高纖維才跟得上潮流，可憐的消費者們還沒有搞清楚卵磷脂和甘油三酯有什么區(qū)別，植物甾醇又像一陣旋風似的刮到了跟前。我不清楚13億中國人當中知道“甾”字怎么念的能占幾個百分點，但并不妨礙各大營銷高手大師們養(yǎng)生潮流。

    益生菌種字母化。你的益生菌叫l(wèi)gg，那就的就叫l(wèi)abs，他的則叫ab100，英文字母落伍了，那么來個羅馬數(shù)字st-ⅲ，字母加數(shù)字弱爆了，就來句英文短語howaru，益生菌數(shù)量你有100億，我有300億……筆者有一次在某乳品公司演講，現(xiàn)場讓乳品從業(yè)人員做一道連線題，左邊是各種品牌，右邊是各種益生菌名字，讓他們把品牌和益生菌連起來，答題正確率不足30%，業(yè)內(nèi)人士尚且如此，消費者來回答會怎樣？結(jié)果可想而知。

    添加物“拼盤姘伴”化。市面上還有一些芯片，囊括了上述三大特征，把各種時髦、時尚、時興的物質(zhì)亂組合一氣如：“香草籽膠原蛋白優(yōu)酪乳，富含100億個lg-7活性益生菌”，活脫脫錢鐘書筆下的戲謔的對象。

    有時候，企業(yè)所謂的產(chǎn)異化恰恰是消費者眼中的同質(zhì)化。企業(yè)不愿意抄襲競品的產(chǎn)品概念，于是絞盡腦汁地設(shè)計產(chǎn)品“差異化”。必須承認，車厘子確實和香草籽有產(chǎn)異化；lgg確實和labs有不同，但在消費者眼中是個什么情況呢？用一個不太恰當?shù)谋确�，就好比對一個沒有任何佛學基礎(chǔ)的人念經(jīng)，不論你念的心經(jīng)還是金剛經(jīng)，他都認為沒有什么區(qū)別。這些個產(chǎn)品除非有巨額推廣支撐，否則都將一無例外地成為市場中的小眾產(chǎn)品。

    其實，消費者的需求就好比腦海中一個個抽屜，上面分別寫著“希望自己腸道健康”、“希望自己漂亮”、“希望父母永遠年輕”、“希望自己的孩子健康成長”……有一些抽屜已經(jīng)被競爭對手打開過了，譬如“希望自己的腸道健康”的抽屜，已經(jīng)裝過暢優(yōu)、碧優(yōu)、暢清；有些抽屜還未被打開過。例如“希望自己減輕壓力”，如果有廠家能針對“緩解壓力”開發(fā)出新品，那無疑將開發(fā)出一片嶄新的市場，至于究竟用維生素族群還是牛磺酸還是植物萃取物來實現(xiàn)緩解壓力這個功能，則是第二步考慮的事情。

    那么已經(jīng)被競爭對手打開過的抽屜，是否還有進入的可能呢？答案也是肯定的。我們拿“希望孩子健康成長”這個抽屜來說，這里面已經(jīng)裝載了qq星、未來星，這些產(chǎn)品教育了消費者“兒童，應(yīng)該攝入兒童專門配方的營養(yǎng)”，但如果可以從“不同年齡段的兒童，應(yīng)該攝入不同年齡段配方的營養(yǎng)”角度考慮，等于就在消費者的抽屜里面又打開了一個抽屜——配方奶粉既然分成了四段，兒童牛奶為什么不可以？至于每個階段的兒童牛奶分別添加什么營養(yǎng)物質(zhì)，則也是第二考慮的事情。