加多寶的王老吉涼茶用17年賣出180億元的銷量，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快速只用7年也賣出了180億元的銷量——王 老吉的定位神話、品類神話被虛妄地?zé)岢�，從真�?shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)是比王老吉是更大成功的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線是什么品類呢？
    牛奶加果汁，富含乳酸菌，這就是營(yíng)養(yǎng)快線的全部。說(shuō)白了，就是一種好喝的果味乳飲料。蒙牛酸 酸乳、伊利優(yōu)酸乳，包括2005年群雄并起時(shí)的優(yōu)格乳、小洋人妙戀、農(nóng)夫山泉漿果奶昔、太子奶爽優(yōu)優(yōu)/ 益生菌、水晶活力、牛奶果盤(pán)等，為什么是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線“剩者為王、贏家通吃”？
    有人說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線是定位在“早餐飲料”品類的成功，“早餐來(lái)一杯，精神一上午”，是營(yíng)養(yǎng)快線7年 來(lái)始終不變的廣告語(yǔ)，現(xiàn)在說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)快線，早餐、精神一上午還是消費(fèi)者都能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞，這說(shuō)明 營(yíng)養(yǎng)快線廣告?zhèn)鞑セ�本達(dá)到了預(yù)期的效果。
    營(yíng)養(yǎng)快線真的是定位“早餐飲料品類”的成功嗎？
    以2005年上海市場(chǎng)的經(jīng)歷為例，當(dāng)時(shí)寫(xiě)字樓里確實(shí)很多白領(lǐng)（男女都有）選擇了營(yíng)養(yǎng)快線做早餐飲 料，而在同期進(jìn)入KA、CVS的漿果奶昔等，動(dòng)銷效率明顯低于營(yíng)養(yǎng)快線，漿果奶昔在包裝上、口感上更有 差異點(diǎn)與記憶點(diǎn)。
    漿果奶昔等顯然沒(méi)有提出一個(gè)有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品利益廣告：妙戀、優(yōu)格乳、牛奶果盤(pán)等產(chǎn)品，都缺乏 對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)武器。
    營(yíng)養(yǎng)快線用早餐與精神一上午這樣的USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭），成功地傳遞了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，將產(chǎn)品解 決消費(fèi)者早餐喝牛奶單調(diào)、喝果汁不習(xí)慣的生活困窘闡述得很清楚，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)（when）的定位 說(shuō)辭是正確而成功的。
    毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)USP幫助營(yíng)養(yǎng)快線在顧客的心智中找到了位置，在果汁酸奶早期（2005-2007年）爭(zhēng) 霸戰(zhàn)中的奠定了基礎(chǔ)，以至于2007年以后，果汁牛奶（包括果汁酸牛奶）只剩營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)產(chǎn)品高 歌猛進(jìn)，終成就了180億元的驚人銷量。2008年以后，消費(fèi)常態(tài)化的營(yíng)養(yǎng)快線并沒(méi)有放棄早餐的說(shuō)辭， 這是正確的。
    說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線是定位到早餐飲料品類的成功，還不如說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品利益點(diǎn)“切中”了中國(guó)人（ 尤其是都市白領(lǐng)）的早餐“消費(fèi)窘境”，談不上是什么“早餐飲料”品類——這個(gè)品類產(chǎn)品顯然并不存 在，營(yíng)養(yǎng)快線在各種場(chǎng)合被飲用，早餐飲料只是一個(gè)USP的廣告說(shuō)辭。沒(méi)有多少消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)快線的 時(shí)候，是被早餐飲料這個(gè)品類利益所驅(qū)動(dòng)。
    很多人并不在早餐時(shí)飲用營(yíng)養(yǎng)快線，而是當(dāng)做一個(gè)好喝的飲料選擇，說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線是定位早餐飲料的 成功，實(shí)在有點(diǎn)“撬開(kāi)腦袋做定位”的感覺(jué)——但是，誰(shuí)在乎呢？反正營(yíng)養(yǎng)快線提供了一種好喝又營(yíng)養(yǎng) 的選擇。
    產(chǎn)品一定需要一個(gè)所謂的精準(zhǔn)定位才能賣得好，這種“定位戰(zhàn)略”有點(diǎn)邯鄲學(xué)步的味道�！段邓{(lán)詭 計(jì)》作者喬治·路易斯對(duì)定位論的評(píng)論：定位就像撒尿前要拉開(kāi)拉鏈——沒(méi)有廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，定位就是 個(gè)屁。
    如果非要說(shuō)定位決定產(chǎn)品，那么把定位要傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品USP用Slogan（口號(hào)）說(shuō)清楚，不要只 是做這類空洞又天然走不出地域的定位如“老北京酸梅湯”；如果非要說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了新品類，那么把這個(gè)新 品類的消費(fèi)者利益點(diǎn)用Slogan說(shuō)出來(lái)，不要只是說(shuō)“紅茶品類的”這類所謂的“老大定位”。
    定位對(duì)不對(duì)、代不代表品類，要看產(chǎn)品的廣告語(yǔ)創(chuàng)意準(zhǔn)不準(zhǔn)、夠不夠出彩，讓人過(guò)目難忘。這個(gè)“ 鮮明的有利益的記憶點(diǎn)”，就是產(chǎn)品之尖。
    廣告人喜歡說(shuō)：找到這個(gè)尖（產(chǎn)品利益點(diǎn)，或USP），所有人都會(huì)心癢欲動(dòng)。
    產(chǎn)品之尖并不是創(chuàng)意人的天馬行空，而是按照5W1H消費(fèi)情境策略的產(chǎn)品用途化：即從where、when、 who、what、why、how任何一個(gè)W或H中，發(fā)掘出產(chǎn)品的購(gòu)買理由（Reason to buy）：
    when：困了累了喝紅牛；
    who：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；
    what：匯源100%純果汁，椰樹(shù)：用新鮮椰子肉榨汁；
    why：怕上火喝王老吉；統(tǒng)一鮮橙多：多C多漂亮；
    how：夏天喝冰的露露；
    what+why：水溶C100，五個(gè)半檸檬，滿足每日所需VC。
    where：地點(diǎn)訴求好的較少，多數(shù)是自說(shuō)自話，如“給健康加道菜，第五道菜，天地一號(hào)”；還有佐 餐食品、營(yíng)養(yǎng)代餐、酒店等類產(chǎn)品，看似與某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合掛鉤了，但很牽強(qiáng)，或者并沒(méi)有提供一個(gè) “非此不可”的理由。
    重要的是，產(chǎn)品利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、可信、容易記憶。
    反之，不能提供一個(gè)“鮮明的有利益的記憶點(diǎn)”的好產(chǎn)品如匯源真鮮橙，或者記憶點(diǎn)缺乏利益點(diǎn)如 農(nóng)夫汽茶、農(nóng)夫茶，或利益點(diǎn)缺乏廣譜性如“怕中暑，喝楊梅汁”，以及產(chǎn)品利益點(diǎn)的可信度不足如板 藍(lán)花、板藍(lán)根、絞股藍(lán)飲料等，這類產(chǎn)品在市場(chǎng)里確實(shí)是逆水行舟，難逃被市場(chǎng)掩埋的命運(yùn)。
    一切源于對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活（生活場(chǎng)景與生活習(xí)慣）關(guān)系的洞察：產(chǎn)品究竟在消費(fèi)者生活中扮演 一個(gè)怎樣的角色。
    威猛先生：快速清理各種污垢，用超人形象增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“潔凈能力”的記憶。
    雪碧：晶晶亮、透心涼。吃火鍋辣的不行或熱天疲勞犯困時(shí)候，雪碧讓你感受冰涼激爽。
    從生活實(shí)態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景中尋找產(chǎn)品的利益點(diǎn)，比王婆賣瓜式的自吹自擂要有用的多，尤其大眾飲料 這種沒(méi)有資源、工藝門(mén)檻的產(chǎn)品，找到產(chǎn)品之尖，就找到了成為大品種的“長(zhǎng)雪坡”。
    這個(gè)尖就是驅(qū)動(dòng)銷量的點(diǎn)火按鈕。消費(fèi)者需要喚醒，而不是教育或扭轉(zhuǎn)。用產(chǎn)品之尖去引爆產(chǎn)品的 購(gòu)買動(dòng)機(jī)（需要+欲望+沖動(dòng)），這是產(chǎn)品研發(fā)中，戰(zhàn)略方向確定后的核心工作。