實際上，品牌形象與史化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的順客帶來的，足品牌成功后具有的“光環(huán)效應”。如果一個品牌很成功，它會贏得眾多的某類顧客購買，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也因此會被賦予某些象征性意義。
    可口可樂是美國暢銷的商品，百事可樂吸引了多年青人購買，所以可口可樂代表美國文化，百事可樂代表激情。然而，品牌不可能反過來，在毫無市場影響的前提下，主動塑造成富有某種意義的形象，然后帶動銷售。就好比已經(jīng)萎縮到農(nóng)村市場的健力寶只有十幾億元，卻硬要贊助亞運，期望通過塑造“運動飲料”的品牌形象，回歸主流品睥陣營。簡而言之，品牌沒有顧客就沒有形象。
    雖然有時候晶牌形象塑造確實能帶來銷售，就像“奇客”、“紅了”、“飛兒”一樣，短期內(nèi)將銷量推到一個較高程度，但是這種效果只是短期的。對于企業(yè)來說，往往是在經(jīng)銷商輪大量進貨后，緊接著就足艱難的推銷，然后面臨訂單的減少。這是因為渠道不清醒，受到大覘模廣告蠱惑的緣故。
    當然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂就代表可樂，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會加強“可口就代表可樂”的認知，接觸一次提醒一次：因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效：既然“可口可樂代表美國文化”能引來廣泛的興趣和口碑，順勢推波助瀾一下是可以而且很合算的。