6月1日，兒童節(jié)當天，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05億美元收購百草味的交易獲得了政府監(jiān)管機構的批準，且完成了交割，百草味正式牽手百事公司，并且作為亞太區(qū)獨立運營的業(yè)務單元，保持獨立運營。

對于比拼正酣、各顯神通的休閑食品賽場，百草味之“變”備受矚目——有人用“改嫁”去形容百草味與世界食品飲料巨頭百事的牽手。而我們貼近觀察，也許更貼切的表述，是一場“門當戶對的聯(lián)姻”。

借助于這家休閑零食巨頭的成功經(jīng)驗，百事得以補全自身在產(chǎn)品序列重要的一塊拼圖。而保持獨立運營的百草味，也將透過百事找到形成行業(yè)壁壘的方法：借力由理念、科學管理、雄厚資金、近40年成熟的產(chǎn)業(yè)鏈錘煉而成的“超級跳板”，百草味或將率先跳出休閑零食的“天花板”。

“雙百”握手

巨人與新銳的協(xié)同共舞

關于茶余飯后不起眼的那包休閑零食，萬億市場涌于青萍之末，新勢今又現(xiàn)。

一方面，藍海無遠弗屆。消費者“饑腸轆轆”，等待零食品牌現(xiàn)象級的動作。

商務部在去年發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》判斷：的零食行業(yè)發(fā)展已進入快車道。從2006年開始的10年時間，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從四千多億元翻五倍增長至2萬多億。

而今年，這個數(shù)字有望接近3萬億，幾乎和母嬰市場的容量相當。

另一方面，疫情突如其來。盡管消費基本面下行，但囊括零食在內(nèi)的“宅經(jīng)濟”卻蒸蒸日上。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年2月至3月期間，“方便食品”整體銷量同比增長近700%。數(shù)字的背后是新消費心智啟迪前的冬天。難關，同時也意味著跨越身位的“行業(yè)洗牌”。

在休閑零食賽道，激烈的競爭一刻不停�；仡欉^去三年，三只松鼠、百草味、良品鋪子連續(xù)保持TOP3。但由于起步背景、消費者人群、電商環(huán)境等行業(yè)原因，競爭維度的集約度越來越高，競爭也愈演愈烈。

除開常規(guī)動作，百草味找到了破局辦法。

6月1日，百草味發(fā)布內(nèi)部信稱，歷時3個多月的時間，“雙百合璧”，終于等來了“靴子落地”的一刻。

根據(jù)這封由董事長邱浩群署名的信件顯示，交割完成后，百草味成為百事公司亞太區(qū)與百事食品、百事飲料等并列的業(yè)務單元，百草味原有高管團隊及運營模式不變，保持獨立品牌、獨立運營。

據(jù)介紹，開啟合作后，百草味將與百事公司一起打造核心能力和協(xié)同效應，在全價值鏈上為業(yè)務創(chuàng)造更多的價值。

互聯(lián)網(wǎng)基因與7000萬用戶說了算

百草味董事長邱浩群用“志同道合，高度互補”來形容這次“雙百”聯(lián)合。

如果要在這段敘述中找一個“題眼”，大概是“互補”兩個字。

那么問題來了，對于食品飲料巨頭百事而言，百草味吸引它的點到底是什么？

如果我們把這個話題擴大：對于這家2003年成立于杭州，覆蓋了全品類1000+SKU，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流為一體，9年間創(chuàng)造了260倍增長的綜合性休閑食品企業(yè)而言，“決勝點”到底在哪里？僅僅是產(chǎn)品線對休閑零食一塊的補全，“一站式”覆蓋更開闊的產(chǎn)品需求嗎？

當然不僅如此。在內(nèi)部信，我們可以管中窺豹，見其一端：連接7000萬消費者，“得益于以數(shù)據(jù)驅動的產(chǎn)品創(chuàng)新和靈活的生產(chǎn)采購供應鏈，同時布局線上線下全渠道發(fā)展�！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠，則用一個詞概括了百草味的“魅力”：

“數(shù)據(jù)導向的創(chuàng)新�！�

大樹生于毫末。2012年，百草味的次用戶見面會只有20人，卻為品牌種下了互動與交流的基因。

征途無懼出錯。到了2017年，百草味收集了2058萬余條用戶評價。然后針對22萬余條非正面評價（占1%）做了系統(tǒng)梳理分析，來改進品牌背后的6大類問題，包括客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)等。

基于行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，帶來了工藝細節(jié)的妙筆。一個有趣的案例，是百草味給每日堅果做的“干濕分離”。

縱觀行業(yè)，百草味發(fā)現(xiàn)，包括沃隆等幾家的產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化問題嚴重。一包“每日堅果”中幾種產(chǎn)品的互斥性，讓消費者的印象大打折扣。

想嘗試突破的百草味，摸清混合果仁普遍存在的痛點：水分含量不同的水果干和堅果仁混合存儲會導致水分游移，水果干不夠潤堅果仁不夠脆，由此滋生的霉菌也會讓每日堅果的營養(yǎng)健康屬性大打折扣。

基于這一洞察，百草味從包裝設計上發(fā)起革新，推出了特有的果干和果仁“干濕區(qū)分離”的設計——鎖鮮裝。這個可以分解為“撕-拉-搖”三步走的鎖鮮裝設計，的亮點在于采用了進口的熱封隔條。上市后，累計銷售2.2億包。

基于用戶習慣的分析，反哺了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)上。百草味的300度大開口夏威夷果是代表性案例之一。2011年，在調(diào)研了上萬名消費者后，百草味發(fā)現(xiàn)：僅僅是開口難這個小細節(jié)，就嚴重影響了消費者的復購。

基于此，百草味開創(chuàng)性地將果殼上的切口由180度擴大了300度。

“大開口”夏威夷果亦或是干濕分離鎖鮮的每日堅果，百草味做產(chǎn)品，總是圍繞消費者，解決痛點，滿足需求，正如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所言：

“以用戶目標任務理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費者共情。”

事實上，數(shù)據(jù)驅動，給了百草味產(chǎn)品迭代路途中“捕捉潮流”的原力。零食成為了百草味健康生活方式的一種載體：2019年，發(fā)現(xiàn)上班族早餐需求的藍海，百草味推出了“堅果嘭嘭”；同年，“不時不食”大熱，百草味推出了告訴消費者“當下該吃什么，怎么吃”的時令、系列“百味千尋”。而實際上，“健康”，不僅僅局限于低糖、少鹽的概念，近期頻頻露面報端的百草味人造肉零食，更是堪稱將“輕負健康美好生活”前沿理念，大膽地放到了消費者桌前。

以上種種，知微見著。

如今，百草味“全渠道”“全人群”“全品類”“全場景”的戰(zhàn)略，正是基于大量用戶數(shù)據(jù)的沉淀。過往10年，它以數(shù)據(jù)為基礎的產(chǎn)品迭代、品牌優(yōu)化的模式，構建了護城河，創(chuàng)造了獨特的“創(chuàng)新力”，柔性、動態(tài)、生氣勃勃的渠道和產(chǎn)品。

當然，數(shù)據(jù)驅動背后，還有一層邏輯起點。那便是：“以人為本”�；蛘哒f以用戶為本。

2012年，那場線下見面會的影響，一直延續(xù)到今天。百草味一直都是“消費者說了算”。從“人找貨”到“貨找人”，打通用戶壁壘的百草味，上下一致地確認了自己的“匯報對象”，只有一個：伴隨百草味成長的、那超過7000萬的、滿懷期待的用戶。一切的靈感從他們中來，一起的美好，也要奔他們而去。

而值得消費者期待的是，善于洞察和把握消費者需求，互聯(lián)網(wǎng)基因十足，同時又“吹毛求疵”打造品質(zhì)的百草味在百事這種有強大“單品貫穿力”的基因助力下，想必會帶來更多新的想象力。正如他們在內(nèi)部信中所說的：“美好生活方式，甚至創(chuàng)造讓所有人進步的產(chǎn)品和內(nèi)容”，一如初心。

新的起點

百草味重新發(fā)現(xiàn)百草味

在此之外，對于秉承“植根，服務，攜手”理念的百事而言，那些深入細節(jié)的、對于消費場景的文化洞察，也為百草味帶來了獨特的吸引力。

以2019年春節(jié)為例，無論是借新代言人易烊千璽，為國民年禮打call；還是與頤和園古典IP合作，牽手新生代超模林湘湘打造國潮新年味營銷，百草味都將解剖消費趨勢的“鞭辟入里”、和以零食為文化語言的“大巧不工”，融為一體。

在這些動作里，我們?nèi)籼崛∫环N品牌基因，就是“味”；我們?nèi)绨l(fā)掘一種品牌心智，就是“國潮”。場景洞察背后，是文化基因的率真表達。

這是二者握手的深層次原因，百事，就愛這個味兒。

6月1日“雙百”合并，百草味保留了獨立運營的權利。這意味著，百草味與樂事、桂格、佳得樂等年營收過10億美元的品牌并駕齊驅。這筆收購，某種角度而言也是點題，足說明百草味在整個亞太市場中食品飲料行業(yè)的份量。

讓我們進一步展望：與百事握手，百草味，將會獲得什么？

1981年到建廠后，百事一直堅持本土化的開掘。據(jù)悉，在過去10年里，百事和合作伙伴一起已經(jīng)在投資了480億元人民幣。

撥開云層，百事在的動作，除了利益共享，資本力量的灌注，管理、價值、供應鏈的賦能，是這家企業(yè)帶給更寶貴的財富。

從這個角度看，它即將帶來的變革，不可小覷，甚至可能讓百草味在休閑零食賽道完成質(zhì)的蛻變。

“雙百”握手，是一場用戶陣線的重建。

回到10年前，百草味舍棄160多家線下門店，