去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺銷量增長10倍的銷售盛況。當(dāng)一場全球性的流感宣告結(jié)束，電解質(zhì)水賽道火熱依舊嗎？

根據(jù)"馬上贏"數(shù)據(jù)，2023年上半年，以電解質(zhì)水為代表的運動飲料類目的市場份額增速達(dá)到35.76%，在所有類目中排名第二，而巨頭百事可樂也靠電解質(zhì)水的增長獲得了不錯的業(yè)績。

百事可樂交出2023年Q3季度財報，旗下運動飲料佳得樂（Gatorade）獲得了亮眼的增長。2023年三季度，百事可樂營收234.5億元，同比增長6.7%，其中佳得樂銷售額獲雙位數(shù)增長，超過集團(tuán)營收增速。

佳得樂的增長得益于兩個方面：其一是價格上漲抵消了單位銷量的種個位數(shù)下降；其二是佳得樂過去幾年對新品牌和新品類的投資釋放紅利。

對于中國消費者來說，佳得樂算不上一種家喻戶曉的飲料，但佳得樂卻是全球運動飲料賽道里的頭號玩家。根據(jù)FortuneBusinessInsights數(shù)據(jù)，佳得樂占據(jù)全球運動飲料行業(yè)70-80%的市場份額，全球年營收超過60億美元。

在如今滿是外星人、寶礦力、脈動的冰柜里，佳得樂才是那個運動飲料品類的開創(chuàng)者。

1965年，美國佛羅里達(dá)大學(xué)的實驗室發(fā)明了一種為運動員快速補(bǔ)水、解渴的飲料，將其命名為"Gatorade"，靈感就來源于橄欖球校隊吉祥物鱷魚"gator"。這種從實驗室走出的飲料并不算美味，有運動員說味道像海水，甚至剛喝完就嘔吐了。

隨后，科學(xué)家們往佳得樂里加檸檬汁、改良口味，運動員們在賽場上揮灑汗水，打開佳得樂的名度：1967年，佛大鱷魚隊首次贏得"OrangeBowl（橘子碗）"，在一場比賽中，對手佐治亞理工學(xué)院的教練控訴"這不公平，他們有佳得樂"。

制造一款成功的功能飲料，秘訣就是告訴消費者，只喝水是不夠的。佳得樂的成功之處在于，從誕生之初就和運動員的成功牢牢綁定在一起，開創(chuàng)了一個新的品類——運動飲料，真正做到了品牌即品類。

而后的幾十年里，佳得樂慢慢深入那些和美國人密切相關(guān)的運動賽事，不斷擴(kuò)大自己的品牌影響力。

沒有一款飲料像佳得樂一樣，代言人云集了美國體壇上為重要的那些明星，包括飛人喬丹、老虎伍茲。佳得樂是NBA替補(bǔ)席上可以露出的非水飲料，也是NFL、MLB、MLS等賽事的官方指定飲料，比賽勝利后，"佳得樂浴"成為一種慶祝勝利的比賽傳統(tǒng)。

佳得樂浴，圖源ICphoto

一種小眾飲料走向大眾市場，除了品類創(chuàng)新和營銷破圈，免不了要借助資本化。麥片巨頭桂格于1983年收購佳得樂，借助自身成熟的銷售渠道將這種原本流行于運動員之間的飲料推向全美，從1983年的1億美元增長至2001年的超過22億美元。

2001年，可口可樂和百事可樂盯上了冉冉升起的佳得樂，經(jīng)過幾輪報價和談判，百事可樂終以145億美元的價格收購桂格（包括佳得樂）。在很長一段時間，佳得樂依舊保持著高速增長，拓展更多的品類，賣到更多的國家，時至今日，佳得樂仍然是百事可樂這家市值2200億美元公司旗下重要的品牌之一。

故事并非一帆風(fēng)順。從2015年開始，佳得樂因為含糖量高、夸大功效等問題飽受爭議，而對手們虎視眈眈。可口可樂旗下的Powerade緊隨佳得樂身后。除此之外，就像"兩樂"在中國得面對"一夜長大"的元氣森林，在美國"兩樂"的挑戰(zhàn)者也不在少數(shù)。

創(chuàng)立于2011年BodyArmor是其中之一。BodyArmor的兩位創(chuàng)始人都是有成功經(jīng)驗的功能飲料創(chuàng)業(yè)者，科比親自為其站臺，真金白銀投資了600萬億美元，打響了BodyArmor的度。