2016年，今麥郎推出涼白開(kāi)，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)有了頗具本土特色的細(xì)分品類——熟水。近兩年，眾企跟進(jìn)入局，壯大熟水發(fā)展聲勢(shì)的同時(shí)也催生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)攻防戰(zhàn)正在開(kāi)啟。

這場(chǎng)攻防戰(zhàn)的焦點(diǎn)，是對(duì)Z世代的“爭(zhēng)搶”。根據(jù)CBNData《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，目前中國(guó)Z世代人群約2.6億，他們撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，正在成為消費(fèi)主力軍。

對(duì)于Z世代的“爭(zhēng)搶”，“戰(zhàn)場(chǎng)”是渠道戰(zhàn)，讓產(chǎn)品觸手可及，“第二戰(zhàn)場(chǎng)”則是心智戰(zhàn)，在熟水占領(lǐng)Z世代心智的窗口期，誰(shuí)先種下“品類=品牌”的種子非常重要。因此，越來(lái)越多的企業(yè)深耕“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。其中，今麥郎涼白開(kāi)以“國(guó)民需要健康飲水”為價(jià)值錨點(diǎn)，開(kāi)啟了多元化、多角度、高頻次的營(yíng)銷“組合拳”，面向Z世代實(shí)現(xiàn)了熟水價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)造價(jià)值：國(guó)民需要，健康飲水很重要

中國(guó)人自古就有喝熟水的習(xí)慣，李時(shí)珍在《本草綱目》中記載的“太和湯”，就是充分沸騰后的白開(kāi)水�，F(xiàn)代中醫(yī)學(xué)家表示，燒開(kāi)沸騰3~5分鐘的白開(kāi)水才叫做“太和湯”，與家庭中燒開(kāi)即停止加熱的開(kāi)水大有不同。

今麥郎將古代“太和湯”智慧與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合，把握白開(kāi)水的沸騰時(shí)間和溫度，推出瓶裝熟水涼白開(kāi)，并通過(guò)價(jià)值科普加深國(guó)民對(duì)熟水的認(rèn)知。過(guò)去6年，今麥郎涼白開(kāi)從多維度開(kāi)展熟水教育，讓消費(fèi)者對(duì)瓶裝熟水這一品類有了更全面深刻的認(rèn)知。

今年，今麥郎涼白開(kāi)以宏觀視角，深挖瓶裝熟水更深層次、更高維度的價(jià)值。近日，健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開(kāi)，在線上開(kāi)啟了“人民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇。

在這場(chǎng)論壇中，鄭育龍圍繞飲用水類型劃分、生熟水差異、健康飲水習(xí)慣三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行了專業(yè)講解。在他看來(lái)：“相較于直飲水、純凈水、天然水和礦泉水，高溫?zé)_(kāi)晾涼的熟水涼白開(kāi)，是較符合人體需要的健康飲用水。”熟水涼白開(kāi)的健康價(jià)值主要源于三個(gè)層面：

一是健康工藝。目前，市場(chǎng)上的瓶裝生水大多采用化學(xué)殺菌方式，其中臭氧消毒應(yīng)用較為普遍。但在臭氧消毒過(guò)程中，工藝控制不當(dāng)易產(chǎn)生對(duì)人體健康不利的溴酸鹽。與之相對(duì)的瓶裝熟水采用的是高溫物理殺菌方式，殺菌的同時(shí)，降低了溴酸鹽殘留問(wèn)題。

鄭育龍介紹：“今麥郎涼白開(kāi)擁有UHT牛奶殺菌工藝，用125℃完成超高溫的瞬時(shí)殺菌�！�

二是健康熟水。與外國(guó)人常飲用生水甚至冰水的習(xí)慣不同，熟水更適合中國(guó)人的體質(zhì)。抵抗力低的青年兒童以及腸胃功能弱的消費(fèi)者，喝生水易產(chǎn)生不適感。對(duì)此，鄭育龍說(shuō)：“燒開(kāi)晾涼的熟水，水性比較溫和，不容易刺激腸胃，中國(guó)人喝起來(lái)比較舒服�！�

三是健康飲水。隨著消費(fèi)升級(jí)，Z世代對(duì)喝水也有了更深層次的需求：更健康、更便捷。今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)熟水包裝化，恰好迎合了消費(fèi)者隨時(shí)隨地健康飲水的需求。

在筆者看來(lái)，這場(chǎng)線上科普論壇實(shí)際是今麥郎涼白開(kāi)全新價(jià)值錨點(diǎn)的集中表達(dá)。專家背書(shū)之下，今麥郎涼白開(kāi)釋放了一個(gè)明確信號(hào)：持續(xù)推動(dòng)全民健康飲水，健康飲水很重要。這意味著在熟水功能科普外，今麥郎涼白開(kāi)強(qiáng)化了情感表達(dá)，讓信號(hào)能量更強(qiáng)的同時(shí)拓寬了未來(lái)增長(zhǎng)空間，為熟水持續(xù)切割生水市場(chǎng)奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。

傳遞價(jià)值：多元營(yíng)銷鏈接情感

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌在講熟水的故事。今麥郎將熟水價(jià)值錨定“國(guó)民需要，健康飲水很重要”，并構(gòu)建了健康工藝、健康熟水、健康飲水三個(gè)價(jià)值支撐，在品類價(jià)值表達(dá)上做到了占位的高維度與內(nèi)涵的廣覆蓋。

為了將“國(guó)民需要，健康飲水很重要”的價(jià)值錨點(diǎn)更深入地植入Z世代消費(fèi)心智，今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)多元化的營(yíng)銷方式與Z世代建立情感鏈接。

筆者了解到，在權(quán)威專家為今麥郎涼白開(kāi)進(jìn)行價(jià)值背書(shū)后，今麥郎涼白開(kāi)應(yīng)用直播的形式，通過(guò)KOL三角形矩陣，即“頭部明星+腰部圈層KOL+達(dá)人”，高頻次、廣觸達(dá)地實(shí)現(xiàn)了品類及品牌價(jià)值傳遞。

在鄭育龍完成熟水科普之后，今麥郎涼白開(kāi)馬上登陸頭部明星主播戚薇的直播間。在直播間，戚薇再次闡述今麥郎涼白開(kāi)的價(jià)值點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)健康飲水的重要性。

隨后，中腰部KOL以及達(dá)人直播持續(xù)造勢(shì)，眾人對(duì)今麥郎涼白開(kāi)的帶貨推廣形成話題池，在Z世代聚集的主流社交平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)輸出品牌理念，讓熟水價(jià)值更加深入人心。

通過(guò)全明星達(dá)人矩陣直播帶貨，今麥郎涼白開(kāi)在全網(wǎng)掀起健康飲水風(fēng)暴，實(shí)現(xiàn)了三重效果的疊加：一是面向Z世代精準(zhǔn)傳遞了熟水價(jià)值；二是夯實(shí)了今麥郎涼白開(kāi)健康屬性，擴(kuò)大了其“人民需要”的品牌影響力；三是在線上渠道形成銷售，以流量收割銷量。

價(jià)值轉(zhuǎn)化：向下扎根向上生長(zhǎng)

今年夏天，今麥郎涼白開(kāi)以國(guó)潮活字印刷為靈感，上線“想開(kāi)瓶”，隨后圍繞“想開(kāi)瓶”開(kāi)展了一系列數(shù)字化營(yíng)銷動(dòng)作。

這些破圈的營(yíng)銷動(dòng)作讓今麥郎涼白開(kāi)完成了健康熟水的價(jià)值傳遞，同時(shí)擴(kuò)大了品牌聲量，讓Z世代形成了“熟水涼白開(kāi)”“國(guó)民很需要”“健康飲水很重要”等深度聯(lián)想�？梢灶A(yù)見(jiàn)，今年的數(shù)字化營(yíng)銷為今麥郎涼白開(kāi)進(jìn)一步爆發(fā)蓄積了能量，明年將是其實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的成果收割年。

筆者觀察到，今年今麥郎在數(shù)字化營(yíng)銷上的探索不止于涼白開(kāi)，面品領(lǐng)域的多款產(chǎn)品，也都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接Z世代。這或許是今麥郎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整之一。

今麥郎內(nèi)部人員曾透露：“今麥郎已經(jīng)向一二線城市和線上市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻�！憋@然，今麥郎已經(jīng)開(kāi)講新故事，包括熟水涼白開(kāi)和非油炸面品——這些產(chǎn)品都指向了“健康中國(guó)”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，滿足了高線市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也迎合了疫情后行業(yè)發(fā)展的主旋律。

今麥郎曾以大容量面、兩升等產(chǎn)品對(duì)下沉市場(chǎng)迅速滲透，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局和工業(yè)化規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了新銳企業(yè)和中小企業(yè)一時(shí)無(wú)法逾越的天塹。如今，在“物超所值”之后，今麥郎又打出了“健康中國(guó)”這張牌。一面向下扎根，一面向上生長(zhǎng)，今麥郎能否更進(jìn)一步？全行業(yè)拭目以待。