近日，聯(lián)名合作似乎成為了品牌營銷的主旋律，“茅臺咖啡”“FENDI喜悅黃”“蜜雪冰城考編”……一個個聯(lián)名熱點(diǎn)挑動著消費(fèi)者的神經(jīng)。而康師傅也抓住了這一時間點(diǎn)，不過不同于其他品牌的跨界聯(lián)名，康師傅此次是“自己聯(lián)名自己”，其新推出了一款新品“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”。

有專家告訴《中國經(jīng)營報》記者，康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面與其他跨界聯(lián)名動作相比，具有產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌契合度高、營銷策略獨(dú)特和擴(kuò)大品牌影響力等特色。但與之相對應(yīng)的，其新品口味似乎并沒有受到廣泛認(rèn)可。

而記者注意到，在這次營銷事件的背后，則是康師傅持續(xù)已久的年輕化戰(zhàn)略。在聯(lián)名營銷越來越多的情況下，康師傅能夠保持多久的熱度，仍要打一個問號。

“在玩一種很新的聯(lián)名”

#這還是我認(rèn)識的方便面嗎#、#飲料泡的面可以有多香#等話題登上微博熱搜，截至目前，僅#康師傅冰紅茶牛肉面#的閱讀量就超過了8億次。在小紅書上，也掀起了一波“曬泡面”熱潮。

熱度傳遞到銷量上，根據(jù)媒體報道，康師傅天貓官方旗艦店在13日晚8時上線的“內(nèi)個味兒”大桶，開售5分鐘熱賣1000套，28分鐘宣告售罄�？祹煾堤熵埑壠放迫掌陂g，GMV同比增長1158%，僅單日就完成了日常半個月的銷量。

但在此之前，跨界聯(lián)名已經(jīng)非常常見。《2023年跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，過去一年時間里，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出了664條跨界聯(lián)名相關(guān)營銷案例，但只有少數(shù)聯(lián)名動作能夠引起廣泛關(guān)注和討論。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥認(rèn)為，康師傅此次營銷動作，相較于其他的聯(lián)名動作有所不同。

袁帥認(rèn)為，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新性，康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面將傳統(tǒng)的方便面和冰紅茶兩種元素結(jié)合在一起，打破了傳統(tǒng)方便面的口味和形式，形成一種獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠吸引追求新鮮、獨(dú)特口味的年輕消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌競爭力。

實(shí)際上，伴隨著聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)布，康師傅還提供了多種購買體驗(yàn)，包括全家桶，其中包含了不同口味的泡面和冰紅茶。這種購買體驗(yàn)滿足了年輕人對新奇和多樣化的需求。此外，“味”知數(shù)盲盒通過有趣的設(shè)計和神秘的組合，激發(fā)了年輕人的好奇心，從而提高了他們的購買興趣。

其次是品牌契合度，從品牌內(nèi)核和理念方面找到了康師傅與冰紅茶的契合之處，即追求高品質(zhì)、清新口感和健康生活。這種聯(lián)名合作能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求和口味偏好，同時也彰顯了品牌的個性和特點(diǎn)。