剛剛落下帷幕的世界杯，給觀眾帶來了太多難忘的記憶。短短一個月，除了各國球隊以及新老明星球員之間扣人心弦的激戰(zhàn)之外，賽場上的品牌也賺足了觀眾的眼球。以世界杯為契機，本屆世界杯的官方贊助商蒙牛可謂結(jié)結(jié)實實地火了一把，其“天生要強”的廣告語更是從賽場上火到了賽場外。從2017年底簽約世界杯，到杯世界杯酸奶的誕生，從簽約梅西，到終端促銷啟動……一系列迅速而有序推進的工作，讓外界真正見識到了狼性回歸后的蒙牛強大的執(zhí)行力。
其實，打贏世界杯營銷戰(zhàn)，需要的不僅是創(chuàng)意，更是從一開始就步步為營、而扎實的戰(zhàn)略謀劃。當做好這些準備之后，一切就自然而然地發(fā)生了。
一場基于“蒙牛FIFA世界杯”小程序的世界杯狂歡
如何在提高蒙牛在世界杯期間的品牌聲量的同時，帶動終端產(chǎn)品的銷量，是蒙牛世界杯營銷一開始就立下的命題之一。
3月，“蒙牛FIFA世界杯”微信小程序開啟了蒙牛世界杯線上線下互動營銷熱潮：線下，消費者購買時認準蒙牛產(chǎn)品包裝上的“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包”標志，即可掃碼贏取微信現(xiàn)金紅包；線上，消費者通過小程序中的集牛卡活動，即可參與抽取世界杯觀賽雙人游等超級大獎。在6月14日世界杯開幕當天，蒙牛更是再度升級“掃碼紅包”活動熱度，發(fā)起競猜活動，購買帶有“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包”的蒙牛產(chǎn)品，即可參與“瓜分百萬現(xiàn)金紅包”。
以小程序為載體；組合了現(xiàn)金紅包、集卡、競猜等多種形式的互動營銷，極大地激發(fā)了消費者的購買和參與熱情，配合蒙牛的品牌整合傳播，真正實現(xiàn)了品效合一。據(jù)悉，“蒙牛FIFA世界杯”小程序自發(fā)布以來，其熱度指數(shù)遠超美團外賣、麥當勞、肯德基等常用小程序，終端掃碼總?cè)舜瓮黄埔粌|。
《踢球吧！少年強》，為足球少年圓夢世界杯
本次世界杯，除了利用賽場上不斷滾動著的全中文廣告語“自然力量 天生要強”展現(xiàn)文化的自信外，從蒙牛贊助的《踢球吧！少年強》活動中走出的足球少年，也盡展足球下一代的風采。
《踢球吧！少年強》活動由蒙牛發(fā)起，旨在助力青少年足球的發(fā)展�；顒咏�(jīng)過層層選拔，從各地足協(xié)、足球俱樂部、學校、公益組織、民間組織中選出的88位足球小將。從6月14日開幕式到整個世界杯期間，這88名足球少年在8場正式比賽的開場哨吹響之前登上賽場亮相，向世界展示青少年足球的形象。
“帶領(lǐng)小球員進入世界杯賽場”是足聯(lián)賦予蒙牛的商業(yè)權(quán)益，但蒙牛并沒有對這個活動進行商業(yè)化運營，希望此舉帶動更多社會力量關(guān)注青少年足球，讓積極向上的足球文化成為更多人實現(xiàn)夢的正能量。
除了展現(xiàn)足球新未來的風采，少年足球隊也向世界展現(xiàn)了精湛的球技和實力。7月5日，在莫斯科斯巴達克體育場舉行的中俄足球少年友誼賽中，蒙牛《踢球吧！少年強》少年足球隊大勝俄羅斯少年體校足球隊。小球員們的精彩表現(xiàn)，讓在現(xiàn)場擔任導師的足壇名宿烏拉圭球星弗蘭也眼前一亮。
值得一提的是，少年足球隊在世界期間的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得海外重量級社交媒體競相報道，這些海報媒體包括擁有20多億用戶的Facebook、月活用戶18億以上的YouTube和月活用戶10億以上的Instagram。
少年足球隊不僅讓世界看到了足球未來的新希望，也進一步將蒙牛的影響力帶到。
打好一手“慌”牌，“天生要強”成為年度熱詞
隨著世界杯開賽，球王梅西以及其所在的阿根廷隊的表現(xiàn)都牽動著萬千球迷心。作為蒙牛的品牌代言人，梅西的表現(xiàn)更是“牽動著蒙牛的心”。比賽期間，蒙牛官微圍繞梅西巧妙借勢、貼合“天生要強”進行傳播，一次又一次成為輿論焦點。
首場比賽，阿根廷隊戰(zhàn)平冰島隊，蒙牛官微打出“好‘西’還在后頭”；一幅網(wǎng)友自發(fā)制作的梅西“慌得一比”的圖迅速走紅并持續(xù)發(fā)酵，“蒙牛官方公關(guān)小姐姐”迅速跟進，自我調(diào)侃，正面導向效果顯著；三場比賽過后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3場比賽的結(jié)果，似乎早在蒙牛4月份發(fā)布的以梅西為主角的品牌TVC中被預(yù)測：“我失落過、也射空過……但內(nèi)心與生俱來的力量，要我奮起，勇敢前行（戰(zhàn)勝尼日利亞），這一發(fā)現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友紛紛驚嘆并轉(zhuǎn)發(fā)，蒙牛公關(guān)小姐姐及時承接，“坦誠”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。
整個世界杯期間，“慌”圖因被頻頻應(yīng)用到不同球星而被熱傳，甚至被制作成表情包；“天生要強”也成為各大主流媒體及公眾熟知的熱詞，“要強體”甚至被人民日報用于激勵高考考生，可謂深入人心。
作為級的IP，世界杯營銷從來被寄予厚望，品效合一是重要的考核標準。業(yè)內(nèi)人士表示，真正成功的世界杯營銷，考量的可能并非一時的銷量增長和品牌度擴延，而是品牌是否被受眾銘記，是否讓受眾有感，并在某種程度上激發(fā)情感層面的共鳴。從這一層面而言，蒙牛毫無疑問是本屆世界杯“世界賽場”的大贏家。從賽場內(nèi)外，從線上到線下，從到國內(nèi)，蒙牛這波世界杯營銷，不僅讓世界看到了品牌的民族自信，也讓國人感受到，作為乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛正帶領(lǐng)著品牌、文化、足球的未來，在世界舞臺，去到一個新的高度。