小食代了解到，2020年，怡寶售賣產(chǎn)品將覆蓋包裝水、近水飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶、咖啡、茶飲料等品類。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，該公司今年還計(jì)劃加大對(duì)飲料的研發(fā)投入，適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，以滿足消費(fèi)者的多元化需求，進(jìn)一步拉動(dòng)“非水”業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)。
今晚，小食代就帶各位看官來(lái)了解一下這家在2018年年收入就超過(guò)137億元的本土瓶裝水巨頭的轉(zhuǎn)型步伐。
加碼茶飲等品類
在剛剛過(guò)去的2019年，怡寶陸續(xù)推出了果汁飲料”葡萄假日”、“FIRE”雙倍咖啡拿鐵、無(wú)糖茶飲料“佐味茶事”、午后奶茶“愿事之茗”等多款新品。
可以看到，茶飲是該公司目前重點(diǎn)布局的品類之一。盡管都是去年推出的茶飲，但按照該公司“消費(fèi)場(chǎng)景多樣化”的新品思路，這兩款茶飲有著差異化的定位。
2019年4月推出的佐味茶事是專為“佐餐飲用”而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，終端售價(jià)6元/瓶左右。
小食代了解到，這款無(wú)糖茶有紅茶和烏茶兩個(gè)口味，相較于普通茶飲料，佐味茶事添加了美國(guó)進(jìn)口的膳纖維，有助于維持正常的腸道功能。而甘香紅茶和醇厚烏茶兩種口味，賣點(diǎn)也是“能夠很好地為餐后解膩”。
這也是怡寶旗下推出的款無(wú)糖茶飲料。而在這一新入局的細(xì)分市場(chǎng)里，怡寶將面臨著不少?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨后在2019年11月，怡寶旗下的午后奶茶系列又推出了一款新品“愿事之茗”，它的賣點(diǎn)則是“低脂肪”，主打辦公室午后消費(fèi)場(chǎng)景。很顯然，這款新品希望吸引的是那些“愛(ài)喝奶茶卻擔(dān)心發(fā)胖”的消費(fèi)者。
這款奶茶新品加入了三種高香紅茶，包括祁紅茶、印度大吉嶺紅茶和錫蘭烏瓦紅茶，加入了牛乳，不含反式脂肪酸，且低脂肪；目標(biāo)消費(fèi)人群聚焦于25-35歲的中高端女性白領(lǐng)，零售價(jià)為6元/瓶左右。
小食代今天搜索天貓、京東等電商平臺(tái)，并未找到上述兩款茶飲新品的信息。據(jù)了解，佐味茶事目前正在上海、深圳、北京等城市線下試銷；而愿事之茗目前主要在以上海為中心的華東地區(qū)的全家便利店、盒生鮮進(jìn)行售賣，“未來(lái)將推廣到北京以及重點(diǎn)城市”。
擺脫“水企”標(biāo)簽
近兩年來(lái)，怡寶開(kāi)始明顯從一家以往較為單一的瓶裝水企業(yè)轉(zhuǎn)向一家產(chǎn)品日漸多元化的飲料公司。
目前，怡寶是瓶裝水市場(chǎng)份額品牌。根據(jù)華潤(rùn)怡寶去年披露的《社會(huì)責(zé)任報(bào)告2018》顯示，該公司2018年?duì)I業(yè)額超過(guò)137億元，同比增長(zhǎng)8.8%。
長(zhǎng)期以來(lái)，這家公司收入的絕大部分都來(lái)源于包裝水。公開(kāi)資料顯示，怡寶自2011年與日本麒麟公司聯(lián)姻后有了飲料產(chǎn)品，開(kāi)始負(fù)責(zé)麒麟公司在華的所有非酒精飲料，包括午后奶茶、火咖等品牌。
這些“非水”的業(yè)務(wù)近年來(lái)開(kāi)始成為怡寶的發(fā)力方向。此前在2018年，這家公司陸續(xù)推出了近水飲料“蜜水”系列、“小主菌”、“FIRE”火咖冷萃黑咖啡等產(chǎn)品，逐漸打破其一直以來(lái)只是“賣水”的形象。
在這一多元化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，怡寶的風(fēng)格頗為“穩(wěn)打穩(wěn)扎”。
小食代留意到，怡寶的“上新”做法，通常是先經(jīng)歷一段時(shí)間在部分市場(chǎng)的“試銷階段”，通過(guò)飲料開(kāi)發(fā)部和市場(chǎng)部的聯(lián)合執(zhí)行，積累一定的新品表現(xiàn)和市場(chǎng)反饋后，再?zèng)Q定擴(kuò)大銷售范圍以進(jìn)入更多城市和渠道。
上述近水飲料和即飲咖啡的新品在2018年尚處于試銷階段，2019年開(kāi)始正式在范圍內(nèi)鋪貨。
其實(shí)早在2018年3月，怡寶就開(kāi)始在深圳的7-11等便利店渠道低調(diào)試賣”蜜水檸檬”水果飲料，并在當(dāng)年夏季逐步擴(kuò)大在廣東省的銷售。由于從試銷反饋的數(shù)據(jù)看，市場(chǎng)“反響不俗”，這款蜜水新品才正式成為怡寶在2019年力推的飲料新品，加碼在重點(diǎn)城市鋪貨，開(kāi)售。
怡寶“小主菌”乳味飲料同樣是在2018年首先在上海、杭州等部分華東城市試銷，隨后在2019年銷售旺季前擴(kuò)大至華南、華東市場(chǎng)的線下渠道。
對(duì)于這些新品拓展，小食代了解到，怡寶有相關(guān)團(tuán)隊(duì)管理配方開(kāi)發(fā)、包裝開(kāi)發(fā)、中試、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、上市試銷等一系列工作，并不斷優(yōu)化、精進(jìn)，力求降低開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障高品質(zhì)發(fā)展。
新品布局思路
正如上文提到的，在新品研發(fā)的方向上，怡寶的重點(diǎn)則落在滿足“多元化消費(fèi)場(chǎng)景”的需求。
在怡寶看來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，的消費(fèi)者對(duì)飲料有著特別的審美，飲料公司需要從市場(chǎng)和消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)飲料的場(chǎng)景、飲用時(shí)的心情和需求，以及尚未被滿足的點(diǎn)。
首先，隨著場(chǎng)景的不同，人飲用飲料的需求也隨之變化；不同特征的消費(fèi)者群體，在一天不同的場(chǎng)景下有不同需求。其次，了解消費(fèi)者的同時(shí)，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)于開(kāi)發(fā)飲料新品也是至關(guān)重要的。
尤其在計(jì)劃進(jìn)入一個(gè)新的品類的時(shí)候，必須了解該品類在市場(chǎng)上已有的品牌有哪些，消費(fèi)者是如何認(rèn)知這些品牌的。重要的是，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的產(chǎn)品是否有未被滿足的需求。
例如上文提到的怡寶在2019年推出的無(wú)糖茶新品。
怡寶在茶品類的研究中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于有糖茶飲料，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的需求重點(diǎn)落在彰顯上面，說(shuō)明消費(fèi)者在飲用無(wú)糖茶的時(shí)候，希望自己是有品位的、成功的、自律的。而現(xiàn)有市場(chǎng)上無(wú)糖茶的品牌給消費(fèi)者的印象是天然自然、純正有文化，并沒(méi)有完全滿足消費(fèi)者的需求。
因此，怡寶在設(shè)計(jì)無(wú)糖茶飲料的思路是，新品既需要有“健康自然”的感覺(jué)，更重要的是還要打造“可負(fù)擔(dān)的高品質(zhì)感”。
隨著旗下飲料產(chǎn)品的不斷豐富，2020年，華潤(rùn)怡寶售賣產(chǎn)品將覆蓋包裝水、近水飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶、咖啡、茶飲料等品類。據(jù)悉，該公司今年將繼續(xù)加大對(duì)飲料的研發(fā)投入，滿足多元化的消費(fèi)需求。
有了更多“產(chǎn)品籌碼”在手的怡寶，顯然要在瓶裝水以外的飲料市場(chǎng)“喝下”更多的份額。
小食代留意到，該公司正在持續(xù)加大營(yíng)銷上投資。例如，怡寶旗下多品類產(chǎn)品2019年在30個(gè)城市（包括香港）投放了一系列公交車體和地鐵車廂廣告。去年11月，怡寶還正式成為了國(guó)家隊(duì)/TEAMCHINA合作伙伴。
怡寶將為國(guó)家排球隊(duì)、國(guó)家游泳隊(duì)等70余支隊(duì)伍提供備戰(zhàn)資金、飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料及所有非酒精類飲料的補(bǔ)給支持。為了配合國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)員的化運(yùn)動(dòng)屬性和更精細(xì)化的產(chǎn)品需求，怡寶還將有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新品，以及其魔力運(yùn)動(dòng)飲料升級(jí)，并于2020年重新上市。