在剛過去不久的母親節(jié)和520，許多品牌借助節(jié)日之勢紛紛宣揚(yáng)自己的品牌理念、社會責(zé)任，取得了不錯的效果。借大眾都熟知的節(jié)日之勢成為了一個品牌營銷的必學(xué)課程，畢竟節(jié)日是天然的輿論場，借勢容易達(dá)到破圈的傳播效果。近年來，隨著越來越開放，許多節(jié)日也成為了國內(nèi)品牌借勢的重要力量。

在5月22日生物多樣性日之際，伊利旗下的兒童牛奶品牌QQ星，跨越到8000公里外的非洲與野生動物合作，舉辦了以“守護(hù)自然，共建和諧生態(tài)”為主題的營銷活動。

新技術(shù)加持

情景化內(nèi)容互動更深

伊利QQ星作為兒童牛奶品牌，這次公益營銷的受眾也是兒童，將“保護(hù)野生動物，與動物和諧相處”的觀念傳播到孩子的心里。

公益視頻首播，情景化內(nèi)容引發(fā)同理心

首先，伊利QQ星制作了三個公益廣告視頻，視頻的主角是孩子和野生動物。孩子可能會面對被汽車撞倒的危險，作為草原的獅子也因棲地逐漸消失而陷入絕境；孩子會因為暫時沒有食物感到饑腸轆轆，但可愛的野生熊貓卻因為環(huán)境日漸惡劣，食物短缺，每天都處于饑餓邊緣；孩子運(yùn)動完要補(bǔ)水卻缺水，但野生大象卻因為氣候變化造成的水源消失，每天都難以尋到水源。

餓了、渴了，這些都是孩子們平時經(jīng)常遇到的事情，他們對此可謂十分熟悉。視頻巧妙地將孩子平時熟悉的生活場景與野生動物遭遇到的生態(tài)問題相結(jié)合，情景化的設(shè)置，使得孩子的看到更真實(shí)的現(xiàn)狀，對野生動物的遭遇感受也更加直觀，有利于引發(fā)孩子的同理心，促進(jìn)孩子理解“保護(hù)野生動物，就是保護(hù)人類自己”的公益理念。

同時野生動物設(shè)計的十分憨厚可愛，友好貼心的形象更能受到孩子的喜愛，拉近了兩者間的距離感。

新技術(shù)加持，互動更有趣

在這次的主題活動中，伊利QQ星還同步更新了產(chǎn)品的包裝，統(tǒng)一為保護(hù)動物的主題版式，不僅如此，在包裝上還放上了二維碼，消費(fèi)者通過掃描二維碼可以實(shí)現(xiàn)AR技術(shù)，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，讓野生動物真的來到孩子的身邊，與孩子進(jìn)行互動。

除此之外，伊利QQ星還推出了一個H5小游戲。游戲介紹了一遍我們熟悉的大象、熊貓、海豚等野生動物如今遭受的生態(tài)問題，而孩子們則需要幫助野生動物們解決困境。游戲讓人仿佛身臨其境，激發(fā)起同情心，讓人主動投入到這次保護(hù)自然的公益營銷活動傳播之中。

可以看到的真實(shí)，感受更直觀

在5月22日當(dāng)天，伊利QQ星采用“云”連線的方式，開展伊利QQ星、駐肯尼亞大使館、環(huán)境規(guī)劃署及肯尼亞野生動物管理局四方領(lǐng)導(dǎo)人公益會談。這次直播除了伊利捐贈了保護(hù)動物的資金以外，還通過近距離拍攝野生動物、與野生動物互動、動物救助等內(nèi)容，真實(shí)展現(xiàn)了非洲犀牛、黑斑羚等珍稀野生動物的生存狀態(tài)，受眾可以看到真實(shí)的畫面，對其內(nèi)心的沖擊更大，更能呼喚起他們心中的感受。

如何與觀眾進(jìn)行有效的互動一直是品牌做營銷的難題，伊利QQ星這次公益營銷從三個維度出發(fā)，公益廣告用情景化內(nèi)容進(jìn)入到孩子的日常生活中，視頻連線則讓受眾更直觀地了解到野生動物的生產(chǎn)現(xiàn)狀，AR和H5的先進(jìn)技術(shù)則讓受眾與野生動物進(jìn)行深度的互動。通過層層深入的互動，一步一步地建立起孩子的野生動物保護(hù)意識，也將伊利QQ星的品牌公益理念一步步植入孩子的內(nèi)心。

構(gòu)建傳播矩陣

擴(kuò)大活動聲量

品牌營銷活動成功有兩大因素。一是品牌的活動能引起熱議，吸引關(guān)注度；二就是讓營銷時間與話題持續(xù)發(fā)酵，打連環(huán)牌，促成傳播效果的化，構(gòu)筑起自己的營銷壁壘。

伊利QQ星洞察到這一點(diǎn)，通過多種方式炒熱線上氣氛，擴(kuò)大活動的傳播聲量。

在微博上，自然守護(hù)大使田亮、毛曉彤和李小冉共同為伊利QQ星的這次公益營銷活動發(fā)聲，通過AR技術(shù)與野生動物互動，傳遞保護(hù)動物的理念。自家的愛豆親自站臺，粉絲們肯定會全力支持偶像，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，成功帶動話題熱度的提升。

除了借力明星的流量以外，伊利QQ星還在微博上聯(lián)合微博牧場計劃，以#童心協(xié)力保護(hù)動物#為話題舉辦活動，讓人們曬出和動物的合影或難忘回憶。

低難度的參與門檻，調(diào)動了大眾參與活動的積極性，紛紛曬出與自己愛寵的難忘回憶，在形成了自來水的同時，傳播保護(hù)動物的公益理念。僅僅5天，該話題在微博上的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了11.5億，這波營銷在微博上發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的傳播裂變。

為了進(jìn)一步將聲量推高，伊利QQ星還和當(dāng)下火的短視頻軟件抖音合作，推出野生動物貼紙，用戶可以使用QQ星的野生動物貼紙拍小視頻，再加上話題發(fā)布，有機(jī)會獲得豐厚的獎勵。通過互動+獎勵的做法，伊利QQ星在抖音上再次實(shí)現(xiàn)了聲勢浩大的傳播。

伊利QQ星構(gòu)建線上傳播矩陣，通過以各式各樣的互動玩法傳達(dá)保護(hù)野生動物的理念，聯(lián)合明星為活動站臺，激發(fā)全民發(fā)聲熱潮，將活動的聲量傳播到了多個圈層，在增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境的意識的同時，也讓大家深入了解到伊利QQ星的品牌理念，使這次營銷實(shí)現(xiàn)了品效合一。

寫在

伊利QQ星這次公益營銷活動，是實(shí)打?qū)嵉淖隽艘粓雎晞莺拼蟮墓媸录�，為公益發(fā)聲。活動中的每一個步驟都利用情景化內(nèi)容，激發(fā)受眾的同理心，使受眾與活動的距離更近，加強(qiáng)受眾的參與感。而在傳播上，伊利QQ星不是盲目的，而是通過多維度的推進(jìn)逐步擴(kuò)大活動的傳播聲量，從明星帶動流量關(guān)注，然后再推出互動門檻低的活動，讓“入局”的受眾主動投入到活動的傳播中去。

這次公益營銷活動，提升了伊利QQ星的品牌文化內(nèi)涵，跳出了傳統(tǒng)營銷圈，彰顯了作為乳業(yè)頭牌在營銷、傳播能力上的領(lǐng)頭羊作用。