近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷提升，發(fā)酵的概念在中國(guó)食品飲料行業(yè)備受關(guān)注，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Google的搜索記錄，2014-2018年，網(wǎng)友對(duì)發(fā)酵及發(fā)酵類食品（如康普茶、泡菜等）的搜索熱度逐年速增。在這種高關(guān)注度背后，蘊(yùn)藏的無(wú)疑是巨大的市場(chǎng)潛力。
品類少、銷量多，中國(guó)發(fā)酵市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)
所謂發(fā)酵食品，簡(jiǎn)言之就是指通過(guò)生物發(fā)酵技術(shù)，利用有益微生物制造出的一類食品。
目前，“發(fā)酵”的熱度，已經(jīng)覆蓋全球大部分國(guó)家。相對(duì)來(lái)說(shuō)，美國(guó)的發(fā)酵食品市場(chǎng)為成熟，產(chǎn)品品類豐富多樣。在美國(guó)，除了中國(guó)市場(chǎng)比較多見(jiàn)的發(fā)酵乳以外，發(fā)酵的果汁、零食也正在成為一種大眾消費(fèi)品。當(dāng)然，這類產(chǎn)品在中國(guó)也有，只是還處于前期發(fā)展階段，市場(chǎng)占有率相對(duì)不高。
在中國(guó)，說(shuō)到發(fā)酵食品，消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到的產(chǎn)品往往都局限在發(fā)酵的乳制品，尤其是酸奶，但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。下面這張圖將發(fā)酵乳制品按照區(qū)域進(jìn)行分析，橫軸代表的是2015-2017年，各區(qū)域酸奶新品數(shù)量增速，橫軸代表的是對(duì)應(yīng)的銷售額的增速。
通過(guò)上圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)酵乳品類增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于亞洲，但是，銷售額的增長(zhǎng)速度，亞洲市場(chǎng)反而趕超，甚至可以說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)于美國(guó)。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)，是一個(gè)處于“新品品類低增長(zhǎng)、銷售量高增長(zhǎng)”象限的區(qū)域。
很明顯，這是一個(gè)非常利好的市場(chǎng)現(xiàn)象：從供應(yīng)端說(shuō)，我們的市場(chǎng)新品并不多，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面還存在無(wú)限可能、潛力巨大；從發(fā)消費(fèi)端講，銷售額增速快，意味著發(fā)酵乳這一概念，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，錢景非常廣。
事實(shí)上，發(fā)酵技術(shù)遠(yuǎn)不局限在乳制品領(lǐng)域，它已經(jīng)覆蓋了食品飲料的方方面面，比如，果汁、調(diào)味品、烘焙產(chǎn)品、酒類等。隨著發(fā)酵概念的不斷深入，潛藏在發(fā)酵技術(shù)背后的市場(chǎng)機(jī)遇也將愈發(fā)突出。
發(fā)酵賦能，“4+N”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化需求
發(fā)酵之于食品，是一個(gè)怎樣的概念？我認(rèn)為，不能僅僅是一種技術(shù)工藝。發(fā)酵賦能，包括健康、風(fēng)味、色澤……這些消費(fèi)者能夠直接感觸的元素，都是發(fā)酵食品可以發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
作為一種天然的加工方式，發(fā)酵過(guò)程能賦予產(chǎn)品更加美麗的外觀和美味的口感。比如果蔬的發(fā)酵，可以保持它天然的光鮮亮麗的顏色，無(wú)論是做成果蔬汁飲料，還是添加到其他產(chǎn)品（比如蛋糕、面包等）中去，果蔬天然的色澤將非常誘人。再比如發(fā)酵的火腿腸。在經(jīng)過(guò)低溫、長(zhǎng)期的發(fā)酵過(guò)程后，火腿中的蛋白質(zhì)會(huì)被微生物分解，進(jìn)而產(chǎn)生平時(shí)烹飪所不能給到的香味和口感。
當(dāng)然，除了好看、好吃，發(fā)酵賦能核心的體現(xiàn)是健康賦能。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)酵產(chǎn)品的健康，有三個(gè)方面的體現(xiàn)。
一是蛋白質(zhì)。食物蛋白質(zhì)經(jīng)過(guò)發(fā)酵變成水解小分子蛋白、多肽、小肽，讓人體更好地進(jìn)行吸收；二是B族維生素。酵母菌在生長(zhǎng)繁殖過(guò)程中能產(chǎn)生B族維生素，B族維生素人體不能合成，但是對(duì)維持人體的新陳代謝是非常重要的；三是有機(jī)酸，通過(guò)發(fā)酵可以產(chǎn)生有機(jī)酸，它會(huì)抑制有害菌的增長(zhǎng)。
那么，我們應(yīng)該如何用發(fā)酵打響健康概念呢？在這里，我們從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，總結(jié)了4個(gè)讓發(fā)酵與健康疊加的方向：發(fā)酵+消化（Digestive）、發(fā)酵+免疫（Immune）、發(fā)酵+（Slimming）、發(fā)酵+心血管（Cardiovascular）。
消化健康是目前消費(fèi)者能夠接受和關(guān)注的一個(gè)跟發(fā)酵相關(guān)的理念。上圖數(shù)據(jù)顯示，在新品中表現(xiàn)為突出的健康功效，便是是消費(fèi)者立竿見(jiàn)影地能夠感受到的消化功效了�！鞍l(fā)酵+消化”類的新品上市數(shù)量，是所有產(chǎn)品品類中多的，占比超過(guò)50%。除了“助消化”，市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多將發(fā)酵與免疫力、女性、心臟健康關(guān)聯(lián)起來(lái)的產(chǎn)品。
事實(shí)上，除了以上我們提及的四個(gè)發(fā)酵新品拓展方向，消費(fèi)者也在對(duì)發(fā)酵產(chǎn)品提出更多更細(xì)的N種訴求。在未來(lái)的幾年，市場(chǎng)可以發(fā)掘更多發(fā)酵與健康背后的消費(fèi)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求。
聚焦功能性，用“發(fā)酵”抓住消費(fèi)需求點(diǎn)
在美國(guó)，Google搜索熱度的飲料是發(fā)酵茶Kombucha康普茶。康普茶開(kāi)始是以家庭自制為主的，后來(lái)，很多商家洞察到了消費(fèi)者對(duì)其功效性的需求，便做成了工業(yè)化的產(chǎn)品，他們?cè)诳灯詹璁?dāng)中增加益生菌，增強(qiáng)消費(fèi)者的體感，開(kāi)發(fā)出了一塊市場(chǎng)。
美國(guó)有康普茶，中國(guó)有普洱茶。如果把發(fā)酵的概念和茶的概念進(jìn)行結(jié)合，也能夠?yàn)楦嗟闹袊?guó)消費(fèi)者提供健康的飲品。當(dāng)然，還有發(fā)酵果汁，還有各種功能性飲料。
目前，高頻飲用的功能飲料中，與發(fā)酵相關(guān)的產(chǎn)品并不多，但是，從消費(fèi)需求的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)飲料的功能性需求，很多都是可以和發(fā)酵的概念進(jìn)行綁定的。下面這張圖，我們可以清晰地看到消費(fèi)者在飲料消費(fèi)時(shí)的需求所在，而這些需求中，很大一部，比如說(shuō)退火、清熱，比如說(shuō)助壓，都是發(fā)酵產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的。
除此以外，數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)者希望添加的功能原料，覆蓋的領(lǐng)域有益生菌、發(fā)酵產(chǎn)品以及發(fā)酵所產(chǎn)生的B族維生素、氨基酸等代謝產(chǎn)物。也就是說(shuō)，將發(fā)酵運(yùn)用到功能飲料中，剛好能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。
除了飲料以外，零食也是被消費(fèi)者高頻食用的產(chǎn)品。在日韓市場(chǎng)，發(fā)酵和益生菌零食的食用量增速很快，包括巧克力、堅(jiān)果、各種烘焙小食、兒童食品等。
有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)零食的訴求是健康。然而，只有32%的消費(fèi)者認(rèn)為自己吃的零食是健康的。也就是說(shuō)，零食對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以抗拒的一款享受型的產(chǎn)品，超過(guò)2/3的消費(fèi)者對(duì)自己當(dāng)下的零食消費(fèi)是帶有“負(fù)罪感”的。
如何滿足這2/3未被滿足的空白需求？通過(guò)發(fā)酵賦能，讓健康與“負(fù)罪感”結(jié)合，這是“發(fā)酵+飲料”的重中之重，也是發(fā)酵賦能的強(qiáng)項(xiàng)。以巧克力為例，很多人吃巧克力都會(huì)有負(fù)罪感。針對(duì)這一點(diǎn)，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有類似益生菌巧克力的產(chǎn)品，消費(fèi)者吃巧克力的同時(shí)，可以補(bǔ)充益生菌，這在很大程度上可以減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感。
參考資料：杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部陳月琴女士在FBIF2018論壇上的主題演講：《發(fā)酵-遠(yuǎn)不止乳品》