近，大概是由于經(jīng)濟(jì)形勢走勢不好，“消費(fèi)降級(jí)”一詞又大熱起來，從拼多多上市，到佛系青年，很多消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象都被冠以消費(fèi)降級(jí)的名頭。其背后的含義，無非是讓大家要學(xué)會(huì)克制欲望，克制消費(fèi)學(xué)會(huì)過苦日子。
不過，這個(gè)觀點(diǎn)可能有一家零售商并不太同意，那就是新零售的代表——阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”。
很多人都知道，盒馬創(chuàng)始人侯毅的花名叫“老菜”，但是誰都沒有想到，侯毅真的敢拿“菜”這個(gè)難的品類下手做新零售試驗(yàn)。
侯毅自己是上海人，上海人對(duì)生活是比較挑剔的，屬于那種即使兵荒馬亂、也要慢慢喝茶，家里一塵不染的那種。據(jù)說侯毅自己也很會(huì)吃，所以他才會(huì)在一年前提出，“我們要滿足消費(fèi)者追求‘新鮮’的需求”。
大概在一年前，盒馬在上海的門店開始嘗試日日鮮系列的產(chǎn)品。8月，先是日常食用的十余種綠葉蔬菜。9月，包括雞肉和豬肉類的日日鮮肉類產(chǎn)品上架。隨后，還和恒天然合作了安佳日日鮮牛奶等產(chǎn)品。到現(xiàn)在已經(jīng)差不多有一年時(shí)間。日日鮮到底帶給市場什么？用盒馬方面的說法，一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，消費(fèi)升級(jí)就是一個(gè)“回不去”的過程。
消費(fèi)者是否回得去，過“消費(fèi)降級(jí)”，可以討論，但是這一年來，很多和盒馬合作的供應(yīng)商是真的回不去了，日日鮮背后是很多快被盒馬“逼瘋”的供應(yīng)商，這其中不乏恒天然這樣的�！疤岢鋈杖挣r牛奶的時(shí)候，有人說準(zhǔn)備期要一年，結(jié)果盒馬只給我們?nèi)齻�(gè)月。”恒天然負(fù)責(zé)人回憶與盒馬合作的歷程時(shí)說。
其實(shí)深究起來，堅(jiān)持做日日鮮這樣的產(chǎn)品，未必是侯毅一個(gè)人的執(zhí)念。很早以前現(xiàn)任阿里巴巴首席執(zhí)行官的張勇（逍遙子）就說過一句話，電商的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，要從消費(fèi)者需求重塑供應(yīng)鏈。那時(shí)候還沒有盒馬，但是阿里從消費(fèi)端倒逼供應(yīng)鏈的初心已起。
在阿里層面，菜鳥和很多消費(fèi)品合作的“一盤貨”就是這種嘗試之一。而盒馬的日日鮮，不過是重塑供應(yīng)鏈改革的又一次推動(dòng)而已�？炊税⒗镞@盤大棋的意圖，再來看日日鮮，會(huì)有不一樣的感覺。
讓恒天然大吃一驚
進(jìn)入盒馬的賣場之后，恒天然不是沒有改變過。
盒馬鮮生賣場線上線下一體化的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是引導(dǎo)消費(fèi)者少量多次購買，不要像過去那樣一周買一次，買一次屯一周，吃不了壞了又要扔掉。所以恒天然也適應(yīng)變化，在以往產(chǎn)品的包裝規(guī)格上做了調(diào)整，包括在包裝的“顏值”上也提高了不少。
但是對(duì)盒馬而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。終于，盒馬正式向恒天然提出，能不能做一款日日鮮的牛奶。
所謂日日鮮，是針對(duì)蔬菜蛋禽等短保質(zhì)期商品而言，索性只賣一天（24小時(shí)），來達(dá)到侯毅所說的新鮮。一般來說，牛奶類別在超市里有常溫奶和巴氏奶兩大類別，而在便利店場景，一般只售賣巴氏奶，巴氏奶的保質(zhì)期長7天，一般3天內(nèi)飲用，已經(jīng)屬于短保商品，但是盒馬希望更進(jìn)一步。
問題是，盒馬提出這樣一個(gè)項(xiàng)目后，從供應(yīng)鏈的角度，是否一開始就考慮了整個(gè)鏈條的可行性？
盒馬表示：“因?yàn)樾迈r是我們要的訴求，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾牟糠帧：旭R安佳日日鮮的商品，一開始就考慮到供應(yīng)鏈的問題，所以恒天然選擇就近選廠，生產(chǎn)時(shí)間和灌裝時(shí)間都嚴(yán)格控制，以上市日期當(dāng)天早晨8點(diǎn)半用戶可以喝到鮮奶�！�
為了這一句話，盒馬和恒天然方面都付出了很多努力。
首先，這對(duì)于恒天然來說，意味著它要為中國市場，轉(zhuǎn)變自己以標(biāo)品為主的產(chǎn)品線，進(jìn)入鮮奶領(lǐng)域去做新品。“所以它提了一個(gè)概念，我們內(nèi)部就在討論，在某種意義上這就是倒逼了。要根據(jù)這個(gè)來進(jìn)行整個(gè)生產(chǎn)、供應(yīng)，包括運(yùn)營以及跟盒馬做相應(yīng)的營銷方面的方案制定�！焙闾烊簧藤Q(mào)（上海）有限公司全國銷售總監(jiān)徐展表示。
真正苛刻的，不是上市只賣一天的時(shí)間要求，而是盒馬希望三個(gè)月內(nèi)可以推出產(chǎn)品。
對(duì)于恒天然這種集團(tuán)型的大型公司而言，這更多不是產(chǎn)品能力的倒逼，而是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營流程的倒逼，要改變按部就班的一些規(guī)范流程來做適應(yīng)性變化。恒天然經(jīng)過研究認(rèn)為，這反而是一個(gè)非常好的自我改變的突破口。所以終決定接受這個(gè)挑戰(zhàn)。
經(jīng)過各種流程的優(yōu)化，各個(gè)部門的配合，在2017年12月12號(hào)那一天，恒天然日日鮮安佳牛奶正式在盒馬門店上市。
但是更漫長的考驗(yàn)才開始，從12月到現(xiàn)在，運(yùn)營到差不多有10個(gè)月左右。日日鮮牛奶的流程是這樣：牧場在北方，要從牧場運(yùn)到華東地區(qū)的賣場。每天所有的奶罐車從牧場出發(fā)，當(dāng)天就要卸車生產(chǎn)，當(dāng)天出廠檢驗(yàn)合格，然后再配送到盒馬的總倉和各個(gè)門店。路上奶罐車要2到6攝氏度的溫控，如果出現(xiàn)偏差，牛奶就要報(bào)廢。
“不管是刮風(fēng)下雨，不管天災(zāi)還是臺(tái)風(fēng)，在300天的過程中，沒有一天斷過貨�！焙闾烊恍煺贡硎�。
徐展回憶說，他們碰到極端的挑戰(zhàn)是春運(yùn)期間。由于可以預(yù)計(jì)的堵車，需要重新設(shè)計(jì)路線，甚至有一次恒天然方面都已經(jīng)和盒馬打了招呼，今天可能會(huì)遲到，會(huì)斷貨。但是，恒天然的奶罐車還是在約定的時(shí)間到達(dá)了。
這種今天不送到就會(huì)缺貨的體驗(yàn)，供應(yīng)商以前是從來體驗(yàn)過的。因?yàn)橐郧昂闾烊毁u的是標(biāo)品，一次把200、300箱牛奶送來，銷售周期是至少半個(gè)月，沒有這種每天都在火線上跑的感覺。
在這個(gè)快被逼瘋的一年多里，恒天然究竟收獲了什么？徐展說：“對(duì)制造商來說，是不是真正把消費(fèi)者的需求放在位，這次提出了很高的要求。但我覺得是非常值得�！焙闾烊槐硎�，相對(duì)于制造商，零售商更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，這種從消費(fèi)端的倒逼，也會(huì)對(duì)制造商是一種促進(jìn)。
對(duì)于盒馬，責(zé)任是這些火線送來的訂制化產(chǎn)品有市場�！昂旭R安佳日日鮮從確認(rèn)項(xiàng)目，到對(duì)方選廠，選瓶子設(shè)計(jì)瓶標(biāo)，做文描等，大家當(dāng)新生兒來對(duì)待這個(gè)項(xiàng)目，甚至瓶子的式樣，容量的考量。都經(jīng)過掙扎。就是成本和定價(jià)，市場方案的確認(rèn)�！焙旭R方面負(fù)責(zé)人表示。
現(xiàn)在24小時(shí)鮮牛奶的概念已經(jīng)推廣到國產(chǎn)品牌。牛奶的鮮度要控制，勢必影響很多環(huán)節(jié)，其中包括項(xiàng)目損耗太高的困難期。但供應(yīng)商從來都明白這個(gè)項(xiàng)目的意義，如果它的方向是對(duì)的，就值得堅(jiān)持，也成為了行業(yè)標(biāo)桿。同時(shí)，也提高了客戶粘性和銷售。
催熟供應(yīng)鏈
盒馬并不否認(rèn)，日日鮮產(chǎn)品本質(zhì)上也是對(duì)供應(yīng)鏈的催熟和對(duì)供應(yīng)商的再選擇。
“除了安佳的日日鮮外，現(xiàn)在我們?cè)谏虾５炔糠值貐^(qū)已經(jīng)升級(jí)項(xiàng)目到國產(chǎn)鮮奶都只賣一天，如果有部分品牌從供應(yīng)鏈配合不了的，我們就選擇不合作。所以在將項(xiàng)目談判初期，已經(jīng)淘汰了一批供應(yīng)商。留下的都是可以實(shí)現(xiàn)的�！焙旭R方面表示。
在此基礎(chǔ)上，再去理解不久前侯毅在公開講話中對(duì)供應(yīng)商發(fā)難也就不難了。侯毅不久前在盒馬供應(yīng)商大會(huì)上發(fā)言說，如果不與盒馬開展規(guī)�；ㄖ苹献鳎蜁�(huì)被淘汰。
其實(shí)，用消費(fèi)端倒逼供應(yīng)鏈的想法，張勇五年前就有了，現(xiàn)在只是用什么樣的方式實(shí)現(xiàn)的問題。
我們不妨看看當(dāng)時(shí)張勇是怎么說的（來源于2013年張勇的演講）：
“現(xiàn)在我們講的C2B，我們?cè)趦?nèi)部團(tuán)隊(duì)一直講的問題，少搞假C2B。預(yù)售不是C2B，預(yù)售是C2B的一種表達(dá)方法，貨都給倉，先預(yù)售一下，只是把定金鎖掉，這不叫C2B。真正C2B是真正地利用消費(fèi)者需求的聚合，能夠改變整個(gè)供給模式，效率發(fā)生提升，這樣的變化，我認(rèn)為是未來C2B的核心，才是電子商務(wù)方向。終才能給企業(yè)帶來新的效益。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了一種新的變化，就是消費(fèi)者需求可以通過不同的方式來獲得，通過更高效的方式獲得和聚合。所以，怎么樣把需求通過不同的方法聚合起來，通過高效的供應(yīng)鏈定向地滿足這樣的需求，我認(rèn)為這個(gè)是我們未來的方向，也是從阿里巴巴和天貓的角度，我們?cè)敢獠煌Ｌ剿鞯墓ぷ��！?/p>
張勇講話的核心，是把消費(fèi)者的需求“聚合”，進(jìn)行“定制化”的滿足。在這個(gè)角度看，也可以說日日鮮是在滿足消費(fèi)者的需求上限。以前可能只有少數(shù)人會(huì)有對(duì)“新鮮”的追求，但是盒馬通過自己的渠道話語權(quán)，把這種需求的供給放大了，并希望引導(dǎo)培養(yǎng)這種需求。
在朋友圈滿世界都在講消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，這種做法還有長期市場嗎？
盒馬方面表示，“我們認(rèn)為這是一種‘回不去’的消費(fèi)升級(jí)。作為一個(gè)消費(fèi)者的角度，一旦我嘗過日日鮮牛奶，可能就很難再習(xí)慣常溫奶了。NFC果汁和常溫果汁，盒馬工坊的水餃和速凍水餃，都是類似的道理�！�
這是從消費(fèi)者端來看這個(gè)問題。其實(shí)還有另一個(gè)角度，這種供應(yīng)鏈的反向推動(dòng)確實(shí)也導(dǎo)致了供應(yīng)商的分化。核心是推動(dòng)供應(yīng)商更多的去適應(yīng)消費(fèi)者越來越個(gè)體性、主題化的新消費(fèi)需求。
一方面，即使是所謂“消費(fèi)降級(jí)”，其對(duì)性價(jià)比方面的追求，也未必不會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化，規(guī)模定制化的機(jī)會(huì)。而規(guī)�；ㄖ票旧硎且环N供應(yīng)鏈能力。
另一方面，在零售業(yè)，一直有“制造型零售商”的說法，但是更多見于7-ELEVEn這樣的便利店業(yè)態(tài)以及品類精選型的精選超市，而盒馬顯然也正走在這條道路上。未來，隨著越來越多的制造型零售商的出現(xiàn)和成熟，可能會(huì)出現(xiàn)一種情況，就是消費(fèi)端和渠道零售商共同倒逼制造商的局面，規(guī)模定制化越來越主流化，而只能提供標(biāo)品的供應(yīng)商則無法獲得較好的利潤回報(bào)。
只要類似日日鮮的商品在市場上還有銷路，那就說明，消費(fèi)升級(jí)還未停止。