隨著消費(fèi)人群的變化，咖啡從小資輕奢走向剛需。當(dāng)前，80—95后成為職場(chǎng)的主流群體，生活節(jié)奏、工作節(jié)奏都在加快，“996”成為很多公司的常態(tài)。年輕人為了獲得更好的工作機(jī)會(huì)和更高收入，不得不延長(zhǎng)工作時(shí)間增加工作強(qiáng)度，必然需要通過(guò)咖啡等飲品來(lái)調(diào)整自己的精神狀態(tài)。
飲品大環(huán)境的消費(fèi)升級(jí)以及用戶群體迭代帶來(lái)市場(chǎng)需求改變，咖啡品類開(kāi)始快速增長(zhǎng)，即飲咖啡相比速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡有著獨(dú)特的形態(tài)與渠道優(yōu)勢(shì)。今年，農(nóng)夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品；蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語(yǔ)”推出了冷萃咖啡拿鐵；伊利推出圣瑞思即飲咖啡，加碼大健康食品業(yè)務(wù)；再加上較早之前的統(tǒng)一雅哈、可口可樂(lè)喬雅、旺旺邦德，大部分食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。隨著咖啡熱潮的興起，即飲咖啡有著巨大的發(fā)展空間，品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，更好地獲得用戶。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)
我國(guó)咖啡的普及離不開(kāi)雀巢和星巴克。雀巢以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在品類增長(zhǎng)紅利期，完成了品類普及。而星巴克的出現(xiàn)，則是借助其“第三空間”的概念，把喝咖啡上升為一種身份的象征，與小資、精致、品味掛了鉤。我國(guó)咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領(lǐng)下，走過(guò)了初生的萌芽期和穩(wěn)定的發(fā)展期。
咖啡文化已被國(guó)人接受，從怕苦到品苦，消費(fèi)者開(kāi)始懂得欣賞咖啡。國(guó)人對(duì)于飲品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味與之相悖。隨著咖啡知識(shí)的普及、海外購(gòu)等電商興起，以及出國(guó)游、出國(guó)留學(xué)等行為的增加，新一代年輕消費(fèi)者有更多地機(jī)會(huì)接觸到正宗咖啡、不同風(fēng)味的咖啡，并且形成消費(fèi)習(xí)慣，在工作生活中也會(huì)帶動(dòng)其他人開(kāi)始嘗試咖啡。
隨著消費(fèi)人群的變化，咖啡從小資輕奢走向剛需。當(dāng)前，80—95后成為職場(chǎng)的主流群體，生活節(jié)奏、工作節(jié)奏都在加快，“996”成為很多公司的常態(tài)。年輕人為了獲得更好的工作機(jī)會(huì)和更高收入，不得不延長(zhǎng)工作時(shí)間增加工作強(qiáng)度，必然需要通過(guò)咖啡等飲品來(lái)調(diào)整自己的精神狀態(tài)。這種情況下，提神醒腦就成為剛需，咖啡不再是小資生活的標(biāo)簽，開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)。剝?nèi)ケ砻娴淖非螅M(fèi)者需要的是高性價(jià)比、更快捷的獲取方式。
市場(chǎng)潛力旺盛
國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)每年保持16%的增長(zhǎng)，增速高于速溶及其他飲料。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年即飲咖啡市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元，成為一個(gè)新的百億級(jí)市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)，即飲咖啡的春天就要來(lái)臨了。
“咖啡+外賣”使得用戶可以用更低的價(jià)格買到高品質(zhì)的咖啡，拉動(dòng)功能性消費(fèi)者升級(jí)。隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的提升，消費(fèi)者會(huì)從速溶咖啡逐漸轉(zhuǎn)為現(xiàn)磨咖啡。但現(xiàn)磨咖啡雖然口感更好，其缺點(diǎn)也不容忽視。
一方面是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)下沉不足。即使是快速發(fā)展如瑞幸，也主要集中在一二線城市開(kāi)店。由于現(xiàn)磨咖啡攜帶不便，只能堂食或外賣，消費(fèi)半徑受到嚴(yán)格限制。美國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比非常高，其星巴克門店數(shù)量約為中國(guó)的5倍。因此，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)下沉及深度覆蓋仍需要時(shí)間。另一方面是理性消費(fèi)者既要好口味又要守住錢袋子。現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格偏高，對(duì)于高頻消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)支出還是比較大的一筆。以瑞幸為例，按照每天一杯，即使是買一贈(zèng)一，單杯加運(yùn)費(fèi)也要十幾元，一年也要花費(fèi)幾千元。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨向理性，雖然在個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品上能夠花錢不眨眼，但是在認(rèn)為可以省錢的地方也會(huì)控制支出，理性消費(fèi)。
即飲咖啡與速溶咖啡相比，品質(zhì)穩(wěn)定，不像速溶咖啡會(huì)受到溫度、水量等因素影響，便于攜帶與飲用；與現(xiàn)磨咖啡相比，在價(jià)格上相對(duì)更低，渠道更豐富，便于大品牌利用成熟渠道進(jìn)行操作。當(dāng)前咖啡達(dá)人比例仍比較低，多數(shù)咖啡消費(fèi)者對(duì)于咖啡豆特性及加工手段了解不夠深入，自制咖啡受限制。從消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景與生活習(xí)慣來(lái)看，即飲咖啡也有很大的發(fā)展空間。
即飲咖啡是對(duì)新場(chǎng)景下需求的填補(bǔ)，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，并不會(huì)隨著不上班而消除，在家中、旅行路上或者其他不便于購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡的地方，即飲咖啡很好地填補(bǔ)了不足之處。
咖啡市場(chǎng)在擴(kuò)張，速溶市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，其下降空間可能轉(zhuǎn)移至即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡。即飲咖啡既可以補(bǔ)充速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡之間的價(jià)格空白帶，可提供不同產(chǎn)品類型選擇。現(xiàn)磨咖啡也許是咖啡的終態(tài)，但并不妨礙即飲咖啡的發(fā)展，即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡互相輔助，共同打通不同的飲用場(chǎng)景。
亟待解決諸多難題
雖然即飲咖啡看起來(lái)前途光明，但實(shí)際中也有很多問(wèn)題有待解決。
品牌集中性強(qiáng)，頭部品牌占比高當(dāng)前主力品牌如雀巢、可口可樂(lè)喬雅、統(tǒng)一雅哈等品牌已經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，CR3高達(dá)89%。且主力品牌有成熟的客戶基礎(chǔ)與渠道資源，背靠大集團(tuán)有充足的營(yíng)銷費(fèi)用，新品牌進(jìn)入難度大。
口味差異不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重當(dāng)前很多即飲咖啡口味的差異化只是描述的差異化，比如：醇香拿鐵、絲滑拿鐵等，但實(shí)際產(chǎn)品的風(fēng)味差異不大，既不能滿足消費(fèi)者咖啡的風(fēng)味需求，也不能形成忠誠(chéng)度。
添加物多，風(fēng)味損失重即飲咖啡需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，即如何滿足用戶對(duì)于咖啡品質(zhì)升級(jí)的要求。實(shí)際上，在當(dāng)前的產(chǎn)品中，加工方式中高溫萃取咖啡粉等工序?qū)Х认阄稉p耗大，因此，很多即飲咖啡產(chǎn)品已經(jīng)失去了大部分咖啡的獨(dú)特香味。如果即飲咖啡還是基于與普通速溶咖啡差不多的口味、口感，咖啡只是從粉末變成液體，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有本質(zhì)性的升級(jí)，這一類產(chǎn)品也更容易遇到天花板。這促使飲品企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新升級(jí)研發(fā)新產(chǎn)品，比如：農(nóng)夫山泉的新品炭仌，采用SOE單一產(chǎn)地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，盡可能保留咖啡的獨(dú)特香氣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
升級(jí)型速溶產(chǎn)品 雖然速溶咖啡粉市場(chǎng)占有率在下滑，但并不意味著速溶咖啡市場(chǎng)全盤沒(méi)落�？梢钥吹�，速溶市場(chǎng)也在升級(jí)，比如：三頓半等線上速溶升級(jí)品牌，主打低溫冷萃、智能干燥工藝，能較好地保留咖啡風(fēng)味，在香氣、新鮮度和層次感上更接近現(xiàn)磨咖啡。這條線的可操作性也已經(jīng)被證實(shí)，未來(lái)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，如何打好狙擊戰(zhàn)，是即飲產(chǎn)品的重大問(wèn)題。
隨著咖啡熱潮的興起，即飲咖啡還有很大的發(fā)展空間。品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，才能夠更好地獲得用戶消費(fèi)。