大白兔又又又出周邊了！這次是雪糕！
近，光明乳業(yè)宣布與冠生園聯(lián)名推出大白兔雪糕，將于上海和武漢兩地發(fā)售，在供應(yīng)鏈恢復(fù)后會(huì)陸續(xù)在全國(guó)各大城市上市，售價(jià)為5元/支。目前，光明乳業(yè)旗下益民食品一廠已接到全國(guó)十萬(wàn)箱的訂單。
此消息一出，著實(shí)刷了一波屏，大家紛紛驚呼：大白兔雪糕，我可以！小編在種草之余，忍不住感嘆“我的童年CP，鎖了！”
大白兔，眾多80后、90后心中的“白月光”，可謂是食品界的“純?cè)屎蟆�，去年靠著鋪天蓋地的周邊爆紅，聯(lián)名款從奶茶出到沐浴露，一躍成為“國(guó)民流量老大哥”，甚至PK掉了一眾新網(wǎng)紅，成為食品界強(qiáng)IP之一。
光明乳業(yè)，生活在包郵區(qū)的朋友們幾乎都有類(lèi)似的童年回憶：每天早上去門(mén)口奶箱里取牛奶，等著光明的送奶叔叔第二天來(lái)?yè)Q玻璃瓶。近兩年，光明乳業(yè)也推出了多款爆紅新品，如奶黃流心八寶飯、大白兔牛奶、冰磚牛奶等，著實(shí)“回憶殺”了一番。
那么，國(guó)民光明乳業(yè)與大白兔，此次聯(lián)手的背后有著怎樣的故事？他們是如何實(shí)現(xiàn)年輕化的？國(guó)貨老品牌如何才能讓年輕消費(fèi)者“看得到、了解到、愿意買(mǎi)”？FBIF與光明乳業(yè)進(jìn)行了采訪，為大家?guī)?lái)對(duì)于國(guó)民年輕化的些許思考。
國(guó)民光明×大白兔，“”大白兔雪糕來(lái)了！
近，光明乳業(yè)與冠生園攜手，推出大白兔雪糕新品，這是一款“官方出品、血統(tǒng)純正”的大白兔奶糖雪糕。
據(jù)光明乳業(yè)透露，本次光明、大白兔跨界聯(lián)名產(chǎn)品共有兩款，棒式與杯裝的預(yù)包裝雪糕，并計(jì)劃長(zhǎng)期合作。這款新品依托光明的奶源，配料選取優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、煉乳及稀奶油，乳蛋白含量高，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)；在包裝上還原了大白兔奶糖的造型，同時(shí)將奶糖的軟糯嚼勁，融進(jìn)鮮奶的濃香，給回憶再加上一層清甜濾鏡。
其實(shí)在此之前，各路神仙網(wǎng)友早就打起“網(wǎng)紅”大白兔的主意了，用自己一雙巧手做出了大白兔奶糖雪糕。光明乳業(yè)告訴我們，網(wǎng)友的“腦洞”給光明與大白兔帶來(lái)了靈感，此次合作推出“官方出品、血統(tǒng)純正”的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，正是為廣大吃貨們圓了一個(gè)夢(mèng)。
據(jù)了解，這款雪糕的制作工藝程度地還原了大白兔奶糖的口感。在定價(jià)上，光明這款大白兔雪糕非常良心，一支只要5元，比現(xiàn)在超市里大多數(shù)8、9塊一支的雪糕都還便宜。
光明乳業(yè)表示，光明冰磚和大白兔奶糖都是80、90后的集體童年回憶，兩者都代表著純正的奶味、甜蜜的時(shí)光，二者聯(lián)名的雪糕希望能喚醒這份情懷，以親民的價(jià)格使消費(fèi)者體驗(yàn)到簡(jiǎn)單、純粹的快樂(lè)。
據(jù)了解，目前，光明乳業(yè)旗下益民食品一廠已接到全國(guó)十萬(wàn)箱的訂單，共320萬(wàn)支光明大白兔雪糕。不少網(wǎng)友都激動(dòng)地表示：坐等超市上貨，買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！
上海和武漢兩地的消費(fèi)者將搶先見(jiàn)到大白兔雪糕，光明乳業(yè)還會(huì)把大白兔雪糕和多款經(jīng)典冰品一起送到仍在武漢支援抗疫的上海醫(yī)療隊(duì)員手中。
在供應(yīng)鏈恢復(fù)正常供應(yīng)后，大白兔雪糕也將會(huì)陸續(xù)在全國(guó)市場(chǎng)上市。光明乳業(yè)告訴我們，這款產(chǎn)品主要在線上光明天貓旗艦店、京東旗艦店發(fā)售，線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的光明專柜也有售賣(mài)，盒馬、全家等新零售和便利系統(tǒng)也會(huì)陸續(xù)鋪貨。
光明、大白兔：重返18歲，一切從頭開(kāi)始
這次光明和大白兔的聯(lián)手，可以說(shuō)是把“情懷收割機(jī)”的馬力開(kāi)到了，賺足了眼球。
回顧近兩年，這兩位國(guó)民，都越來(lái)越“會(huì)玩”，活脫脫的網(wǎng)紅節(jié)奏。先說(shuō)大白兔吧，周邊出了一個(gè)又一個(gè)，奶茶、香水、沐浴露，堪稱食品界的“頂流IP”。
比如去年大白兔聯(lián)手氣味圖書(shū)館，推出了大白兔奶糖味的香水、沐浴露、護(hù)手霜等，受到網(wǎng)友熱捧，僅上線5天，香水、沐浴露銷(xiāo)量達(dá)到“2萬(wàn)+”，身體乳銷(xiāo)量“1.5萬(wàn)+”，護(hù)手霜銷(xiāo)量“1萬(wàn)+”。
大白兔還和快樂(lè)檸檬一起開(kāi)了奶茶店，有大白兔愛(ài)檸檬、大白兔奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶等，開(kāi)業(yè)后的火爆程度可以說(shuō)是一杯難求，甚至現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有黃牛問(wèn)你：“大白兔奶茶要不要？”價(jià)格直接從20元炒到了70元。
再看光明乳業(yè)，曾以一只藍(lán)白相間的牛奶箱，席卷江浙滬大街小巷。這兩年，光明也沒(méi)閑著，出了不少“回憶殺”的新品。
去年光明就搭上了大白兔，出了一款大白兔牛奶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看仿佛就是一顆巨型奶糖，滿足了不少80后、90后小時(shí)候想“集齊一包大白兔，融成奶糖奶”的夢(mèng)想。
光明冰磚可是童年甜蜜的回憶之一了：裝肥皂一樣的小方盒，紅白藍(lán)配色，撕開(kāi)塑料防粘紙，一塊白白胖胖的小方奶糕……去年光明把這塊“國(guó)民磚頭”變成了牛奶和酸奶，牛奶的質(zhì)地和風(fēng)味都更清爽了一些，還能“一奶兩用”，放進(jìn)冰箱冷凍層，就是長(zhǎng)方形的冰磚啦！
在光明和大白兔身上，我們也看到了品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)：當(dāng)年搶著吃大白兔奶糖、每天早上喝光明奶的孩子們，如今已成長(zhǎng)為新一代的消費(fèi)主力。年輕消費(fèi)者花樣百變、古靈精怪，能夠打動(dòng)他們的不是某個(gè)“大家都說(shuō)好”的老牌子，而是豐富多樣的選擇、切中需求的產(chǎn)品、產(chǎn)生共鳴的品牌。
光明乳業(yè)表示，時(shí)代在變，消費(fèi)需求在變，企業(yè)的品牌煥新勢(shì)在必行。如何將經(jīng)典的品牌形象，轉(zhuǎn)化成年輕消費(fèi)者中意的品牌形象，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一大重要的課題。
大白兔和光明，兩大國(guó)民，面對(duì)時(shí)代的車(chē)輪，不甘心就這樣成為回憶——他們一切從頭開(kāi)始，希望成為年輕人熟悉的“新朋友”。
國(guó)民食品，撕了包裝和品牌，大家還愿意買(mǎi)嗎？
事實(shí)上，自天貓喊出「國(guó)貨復(fù)興」口號(hào)后，像大白兔、光明這樣主動(dòng)改變自己、借著“國(guó)潮”追趕年輕人的傳統(tǒng)品牌就越來(lái)越多。
我們看到，國(guó)民“潮”起來(lái)有三種主要方式。
類(lèi)是打情懷牌，走懷舊營(yíng)銷(xiāo)路線。比如大白兔、旺旺、六神，提煉出自身品牌符號(hào)，復(fù)刻它們?cè)诖蟊娦拈g的美好印象，能引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味和品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生共鳴。或者像五芳齋，重制老廣告影像，一鍵穿越回八十年代，制造出懷舊氛圍。
第二類(lèi)是以舊換新。冰磚、大白兔奶糖、八寶飯都是大家非常熟悉的“舊面孔”，光明乳業(yè)把他們?cè)僭斐闪吮u牛奶和酸奶、大白兔牛奶和雪糕、奶黃流心八寶飯，把消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品升級(jí)為符合當(dāng)下潮流與需求的新品，既有情懷加持，又有新意助攻，一下就成了爆紅新品。
第三類(lèi)是打造跨界新物種。冷酸靈火鍋牙膏、衛(wèi)龍辣條粽子、大白兔香水、六神花露水雞尾酒……每當(dāng)這些我們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨打破次元壁，總能在社交媒體上引發(fā)一片熱議。這些通過(guò)跨界爆款制造聲量，當(dāng)上了新晉“老網(wǎng)紅”。
當(dāng)然，也有很多人會(huì)質(zhì)疑：變“潮”，不就是收割情懷嗎？撕了包裝和品牌名字，還會(huì)有人買(mǎi)單嗎？
1、情懷是的buff加持
首先，情懷也是品牌價(jià)值的一部分，只要消費(fèi)者愿意為情懷買(mǎi)單，那就是合理的。
小時(shí)候盼著長(zhǎng)大、長(zhǎng)大后就是懷念從前，如今肩負(fù)著家庭與事業(yè)重?fù)?dān)的80后、90后們，愈發(fā)容易被記憶深處的溫馨打動(dòng)，這樣的情懷需求，是特有的buff加持。
另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨”有著天然好感。他們生長(zhǎng)于祖國(guó)崛起時(shí)代背景下，價(jià)值觀形成時(shí)期又經(jīng)歷過(guò)非典、汶川大地震等大事件，“家國(guó)情懷”早已在心中生根發(fā)芽。尤其在全民“抗疫”之后，這樣的情懷在年輕一代心中會(huì)進(jìn)一步深植，有機(jī)會(huì)也有立場(chǎng)在他們的心中獲得一席之地[3]。
同時(shí)，漢服文化的流行、《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片的火爆，也讓我們看到，年輕一代正在自發(fā)地吸收并傳播著傳統(tǒng)文化，推動(dòng)著小眾愛(ài)好走向大眾視野，他們更加追求追求價(jià)值和情感的認(rèn)同，愿意為精神體驗(yàn)付費(fèi)。
很多不單單是商品，還承載了重要的傳統(tǒng)文化價(jià)值和商業(yè)文化價(jià)值。而Z世代愿意去了解，正是應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)：為Z世代打開(kāi)一扇了解的窗口，實(shí)現(xiàn)“新”與“老”的連接，也搭起從“文化”到“商業(yè)”的橋梁。
2、新的開(kāi)始，來(lái)自新的產(chǎn)品
事實(shí)上，近兩年出圈的們并不是一味的“刷情懷”，如果產(chǎn)品滿足不了需求，那就是“談感情傷錢(qián)”，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單。
光明乳業(yè)認(rèn)為，需要重視市場(chǎng)發(fā)展、關(guān)注消費(fèi)者感興趣的口味和當(dāng)下熱門(mén)趨勢(shì)，跳脫出經(jīng)典、傳統(tǒng)的領(lǐng)域，加大新品研發(fā)力度。
面對(duì)當(dāng)下高端化的趨勢(shì)，光明冷飲今年發(fā)布了全新1+5品牌戰(zhàn)略：光明牌（經(jīng)典/懷舊）、熊小白（趣玩/休閑）、莫斯利安（源味/健康）、優(yōu)倍（新鮮/純凈）、大白兔雪糕（網(wǎng)紅/經(jīng)典）、Bulla（甄選/純真），進(jìn)一步擴(kuò)張高端冰淇淋市場(chǎng)。
同時(shí)，老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化還要立足品牌根本，挖掘品牌基因，與當(dāng)前趨勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。光明自身的優(yōu)勢(shì)資源在于乳制品和冷飲，這兩年先后推出了多款深受消費(fèi)者歡迎的新品，如冰磚牛奶、冰磚酸奶、流心奶黃八寶飯等。
光明乳業(yè)透露，今年光明還計(jì)劃推出一款以珍稀紅寶石巧克力為原料生產(chǎn)的四重口感復(fù)合莓口味冰淇淋，以高顏值吸引更多年輕消費(fèi)群體。
3、見(jiàn)面三分情，得提高出鏡率
在火熱的國(guó)貨浪潮下，隱藏著一個(gè)令人擔(dān)憂的事實(shí)——對(duì)Z世代而言，有一種陌生感。在他們眼中，與其他品牌無(wú)異，都是剛剛出現(xiàn)在消費(fèi)視野中的新品牌。
這種陌生首先體現(xiàn)在認(rèn)知度上，在被調(diào)研的160個(gè)品牌中，Z世代僅知道其中的19個(gè)。43.5%的Z世代因?yàn)椤安恢肋@個(gè)牌子是干什么的”而放棄了嘗試，“不了解、想不起、看不到、買(mǎi)不到”，這一眾阻礙讓與Z世代之間形成一道天然屏障[3]。
因此，想要出圈，需要提高品牌的出鏡率，包括營(yíng)銷(xiāo)和渠道兩方面。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，跨界、聯(lián)名、線下活動(dòng)等方式十分受歡迎，能夠幫助快速打入年輕消費(fèi)者圈子。例如大白兔與氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出“快樂(lè)童年”香氛、與快樂(lè)檸檬推出奶茶、與GODIVA推出冰淇淋，這些跨界新品在Z世代中獲得了38%的認(rèn)知度，在網(wǎng)絡(luò)中的討論熱度一直居高不下。這次與光明乳業(yè)聯(lián)手推出大白兔雪糕，更是“一夜爆紅”。
在渠道方面，電商、新零售等新渠道，能幫助打開(kāi)新的消費(fèi)圈層，連接年輕消費(fèi)者。稻香村的糕點(diǎn)、五芳齋的粽子、沈大成的青團(tuán)……這些我們耳熟能詳?shù)亩纪ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)型電商或者新零售，煥發(fā)了又一春。光明乳業(yè)也從原本的華東地區(qū)大本營(yíng)，走向了全國(guó)市場(chǎng)；從原本的有限渠道，到開(kāi)設(shè)官方天貓、京東電商旗艦店，拓展更多新零售渠道。
截至2019年5月31日，1128家“中華”中，入駐天貓覆蓋率為32%，其中占比多的是食品餐飲類(lèi)，達(dá)43%。阿里數(shù)據(jù)顯示，從2018年7月到2019年6月，中華在淘寶天貓整體成交金額超過(guò)370億元，同比增速達(dá)到23.6%。
可以看到，面對(duì)時(shí)代的變遷，大白兔和光明這樣的國(guó)民，都在努力地改變自己、追趕年輕消費(fèi)者。僅憑著“老交情”，品牌終究會(huì)被甩在身后的，只有與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，不斷推陳出新、與年輕人保持對(duì)話，才能不被時(shí)代淘汰。
正如光明乳業(yè)所說(shuō)，品牌煥新一直在路上，只有高品質(zhì)、年輕化的產(chǎn)品，才能為經(jīng)典國(guó)貨品牌贏得更多忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。