疫情之下，都說(shuō)2020年是很難的一年，不少飲料大佬紛紛倒下，就連那些歷經(jīng)時(shí)代屹立的江湖大佬也難掩疲態(tài)。
但總有驚喜和例外，比如元?dú)萆�。前不久，一則“元?dú)饨輬?bào)”刷屏了食品圈。數(shù)據(jù)顯示：元?dú)萆?月份的業(yè)績(jī)已達(dá)2.6億+，超過(guò)2018年全年銷售業(yè)績(jī)總額；而在前五個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)，分別為7400萬(wàn)+、3900萬(wàn)+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，粗略算來(lái)五個(gè)月賣出6.6億。對(duì)此數(shù)據(jù)，食品板向元?dú)萆窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人求證，得到的回復(fù)是：“不止這個(gè)數(shù)，今年上半年已經(jīng)超8億！”
按照這樣的態(tài)勢(shì)，元?dú)萆?020年躋身10億大單品陣營(yíng)已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)。那么，在特殊的2020年，元?dú)萆侄甲鰧?duì)了什么呢？
夯實(shí)“無(wú)糖”占位
近年來(lái)，以90后、95后乃至00后為代表的新一代消費(fèi)者全面崛起，他們的消費(fèi)觀念受時(shí)代影響變得越來(lái)越健康，“無(wú)糖”成為行業(yè)風(fēng)口。
2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹(shù)葉”；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無(wú)糖茶；2012年，康師傅推出無(wú)糖茶飲料――本味茶莊；2017年，日本飲料伊藤園進(jìn)入國(guó)內(nèi)，推出無(wú)糖茶；2018年，維他 “無(wú)糖茶”進(jìn)入大陸市場(chǎng)；同年4月，可口可樂(lè)推出無(wú)糖茶飲“淳茶舍”；同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；2019年，怡寶推出“佐味茶事”無(wú)糖茶……
面對(duì)無(wú)糖飲料的時(shí)代風(fēng)口，元?dú)萆忠詿o(wú)糖為戰(zhàn)略核心，縱深切入兩大細(xì)分市場(chǎng)：一是推出無(wú)糖茶飲——燃茶，主打“無(wú)糖、解膩，喝燃茶”；二是推出氣泡水——元?dú)馑�，主打“無(wú)糖、有氣，喝元?dú)馑�。�?020年，元?dú)萆掷^續(xù)夯實(shí)“無(wú)糖”占位，“零糖、零脂、零卡”的差異化定位為銷量爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品更加多元化
今年上半年，元?dú)萆衷谑鄣娘嬃嫌?個(gè)品類，元?dú)馑�、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶、“外星人”能量飲料。雖然涉獵品類眾多，但都圍繞“無(wú)糖”的核心定位而展開(kāi)。
其中，“外星人”主打slogan是“下一代的0糖新能量”。產(chǎn)品0糖0脂，且不含人工色素和人工咖啡因，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補(bǔ)充口感。在氣泡水賽道愈發(fā)擁擠的情況下，元?dú)萆诌x擇進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)，依舊以健康為產(chǎn)品導(dǎo)向，占位年輕人消費(fèi)群體。
此外，在產(chǎn)品規(guī)格和口味創(chuàng)新方面，元?dú)萆衷诮衲晟习肽暌策M(jìn)行了諸多嘗試。比如，推出200毫升MINI罐氣泡水，以及白草莓葉子和櫻花白葡萄的新口味，就非常具有夏天氣息，對(duì)產(chǎn)品旺銷起到了不小的拉動(dòng)作用。
走出便利店加大地推
眾所周知，元?dú)萆衷缈窟B鎖便利店打天下，羅森、便利蜂這種渠道本身就傾向于尋找新型的、有增長(zhǎng)空間的產(chǎn)品，與元?dú)萆挚芍^一拍即合。2017～2018年是新型連鎖超市的高速成長(zhǎng)期，門店數(shù)一年增長(zhǎng)幾千家，元?dú)萆终泌s上了這波紅利。
不過(guò)，元?dú)萆衷诮衲晟习肽甑谋l(fā)，很大程度上在于它走出了便利店，在傳統(tǒng)商超、地市零售店以及其他傳統(tǒng)渠道加大了推廣力度。這一點(diǎn)，從元?dú)萆终衅笉徫?5%都是地市銷售可見(jiàn)端倪，食品板從眾多經(jīng)銷商的反饋那里更是得到了證實(shí)。有業(yè)內(nèi)專家表示，元?dú)萆智纼r(jià)差足夠大，也促進(jìn)了經(jīng)銷商的積極進(jìn)貨，影響力早已不再局限于連鎖便利店。
把廣告打到電梯里
今年上半年，元?dú)萆衷趥鞑ド献隽艘患笫拢簲y手分眾傳媒，把廣告打到了電梯里。
一直以來(lái)，元?dú)萆值臓I(yíng)銷玩法都是在強(qiáng)調(diào)它的年輕屬性：制造社交話題，活躍年輕人社交圈，大力布局雙微一抖、小紅書等平臺(tái)；前有費(fèi)啟鳴、王一博、、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍明星打call，燃茶更是邀請(qǐng)魏大勛作為代言人；跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時(shí)，牽手熱門音樂(lè)綜藝IP《我們的歌》……
除了線上的“花式傳播”，2020年上半年元?dú)萆诌x擇大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)霸屏分眾電梯媒體。電梯媒體擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，高頻反復(fù)播放廣告，能夠?qū)V告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。對(duì)于元?dú)萆至Φ奶嵘哂胁恍〉耐苿?dòng)作用。