近日，元?dú)萆诌M(jìn)軍功能飲料領(lǐng)域，推出新品"外星人"能量飲料的消息備受行業(yè)關(guān)注。這款"外星人"飲料以零糖、不含咖啡因?yàn)橹饕u點(diǎn)，有經(jīng)典、馬黛茶、輕姜三種口味，零售價(jià)7元+/罐。
細(xì)心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，布局新品類之外，元?dú)萆?020年的動(dòng)態(tài)有點(diǎn)兒多：冠名熱播綜藝節(jié)目《我們的夏天》；"0糖、0脂、0卡"的蘇打氣泡水廣告強(qiáng)勢(shì)霸屏分眾傳媒；上線200毫升mini罐裝氣泡水，同步推出白草莓椰子和櫻花白葡萄兩種全新口味……
已然是全網(wǎng)爆款的元?dú)萆�，在不斷突破其成長(zhǎng)邊界。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，按元?dú)萆值脑鏊俦Ｊ毓烙?jì)，2020年做到20億銷售額沒(méi)什么問(wèn)題。拓品類、推新品，動(dòng)作頻頻的元?dú)萆�，今年能完�?0億的"小目標(biāo)"嗎？
元?dú)萆值某晒β窂剑瑸樯秳e人學(xué)不會(huì)？
2019年10月31日，元?dú)萆滞瓿尚乱惠喨谫Y，融資后估值40億元，而此時(shí)距其成立，不過(guò)3年多的時(shí)間。
"3年估值40億"將元?dú)萆滞粕狭孙L(fēng)口浪尖，這個(gè)異軍突起的新銳品牌成為飲品行業(yè)的研究范本。
從精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察到搭乘健康意識(shí)崛起的趨勢(shì)快車，從全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷造勢(shì)到享受便利店瘋狂擴(kuò)張的渠道紅利，從各個(gè)角度分析的元?dú)萆殖砷L(zhǎng)啟示錄在業(yè)界廣為流傳。
元?dú)萆煮@人的成長(zhǎng)速度也吸引了眾多掘金者入局。市場(chǎng)上不僅出現(xiàn)了"親親元?dú)?quot;這樣的模仿者和跟進(jìn)者，伊利、可口可樂(lè)、健力寶這樣的"資深實(shí)力玩家"也瞄準(zhǔn)了蘇打氣泡水品類，接連推新。
然而無(wú)論是新老玩家，都很難復(fù)刻元?dú)萆值某晒β窂健?/p>
一方面，元?dú)萆值母咚俪砷L(zhǎng)，除了渠道和品牌能力，還踩中了非常好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搭上了多趟順風(fēng)快車。
另一方面，"資深實(shí)力玩家"也不能像元?dú)萆诌@樣，全品牌全產(chǎn)品線堅(jiān)持"無(wú)糖"卡位，將"無(wú)糖專門家"的概念打造得如此強(qiáng)勢(shì)和深入人心。
"內(nèi)憂外患"之下，元?dú)萆滞仄奉惽笤隽?/strong>
有數(shù)據(jù)顯示，2019年7月份元?dú)萆咒N售額超過(guò)7000萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年銷售額達(dá)8-10億。元?dú)萆蛛m然憑借差異化優(yōu)勢(shì)保持高增速，但同時(shí)也面臨著內(nèi)憂外患。
對(duì)"外",新老玩家來(lái)勢(shì)洶洶，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈。巨頭一旦強(qiáng)攻氣泡水品類，可以借助渠道及品牌的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模投入，其生產(chǎn)規(guī)模化帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)元?dú)萆蛛y以具備。
對(duì)"內(nèi)",元?dú)萆制煜聝煽詈诵谋�，其中燃茶的銷量已經(jīng)有所回落，蘇打氣泡水的銷量正處于上升但已經(jīng)接近預(yù)測(cè)峰值，一旦沒(méi)有迭代產(chǎn)品出現(xiàn)，很有可能被伺機(jī)而動(dòng)的巨頭"反撲"。
因此，元?dú)萆忠环矫嬉ㄟ^(guò)營(yíng)銷和口味、規(guī)格推新穩(wěn)住燃茶和蘇打氣泡水的市場(chǎng)，另一方面不斷拓展品類，尋找新的增量市場(chǎng)。
2019年，元?dú)萆滞瞥鲈獨(dú)鈱櫦∷�、玉米須茶飲料、低溫發(fā)酵乳酸奶"北海道3.1"和元?dú)萆秩椴瑁?020年，元?dú)萆钟窒群蟛季诛嬘眯退崮毯凸δ茱嬃�。新品類也為元�(dú)萆謳?lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，元?dú)萆?2瓶裝乳茶在其品牌天貓旗艦店累計(jì)銷售18萬(wàn)單，市場(chǎng)表現(xiàn)頗為亮眼。
進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，還能再次"殺"出重圍嗎？
據(jù)了解，元?dú)萆中峦仆庑侨四芰匡嬃嫌蔀閼?zhàn)馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱"奧瑞金"）生產(chǎn)。頭頂"網(wǎng)紅"光環(huán)，背靠經(jīng)驗(yàn)豐富的奧瑞金，元?dú)萆值?quot;外星人"能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過(guò)紅牛、樂(lè)虎、魔爪、東鵬特飲等"老玩家",再次"殺"出重圍？
與市場(chǎng)上主流的能量飲料相比，外星人能量飲料主打"0糖"、不含咖啡因概念，這在功能飲料領(lǐng)域并不多見(jiàn)。
2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打"不含糖""0卡路里",但由于并非能量飲料的主流產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品均未取得積極的市場(chǎng)反饋。
以魔爪為例，在天貓超市，銷量的魔爪能量飲料為含糖的"綠魔爪",月銷量為214筆；無(wú)糖的"白魔爪"月銷量?jī)H為171筆。
也因此，相比"0糖0咖啡因"的主打概念，"元?dú)萆殖銎?quot;似乎才是外星人飲料的賣點(diǎn)。
截至發(fā)稿，外星人旗艦店粉絲數(shù)1923人，店內(nèi)所有產(chǎn)品累計(jì)銷量4000余單。雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場(chǎng)情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場(chǎng)空間。
全品類搶跑"0"賽道，元?dú)萆帜艹蔀橄乱粋�(gè)巨頭嗎？
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)健康問(wèn)題尤其重視，各大飲料廠商紛紛走回0糖0脂賽道的起點(diǎn)。
《2019年快消品行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，隨著居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費(fèi)者，成為主力消費(fèi)人群，對(duì)飲料品質(zhì)提出了更高要求，健康、低糖成為其選擇的"新寵"。
元?dú)萆譁?zhǔn)確洞察了這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，將品牌定位為"無(wú)糖專門家",全產(chǎn)品線堅(jiān)持"無(wú)糖"卡位，燃茶、蘇打氣泡水、乳茶的成功，也印證了其思路的正確性。
從不斷拓寬的品類中，不難看出元?dú)萆值囊靶?-創(chuàng)造一條新賽道，掌握話語(yǔ)權(quán)，制定新的游戲規(guī)則。
據(jù)媒體透露，元?dú)萆终谥\劃建設(shè)自己的工廠以提高估值，甚至謀求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。一旦成功上市，有了資本加持，元?dú)萆质欠駮?huì)成為下個(gè)飲品巨頭？