數(shù)字化轉(zhuǎn)型深挖新零售價值

近年來，維他奶在新零售渠道一直保持精耕細(xì)作。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，維他奶在天貓和京東平臺飲料品類（不含飲用水）的市場份額占有率超過40%以上；2019年在京東、天貓的雙十一和618電商大戰(zhàn)中，維他奶在飲料品類中均名列。為此，維他奶分別獲得天貓2019年度新銳明星獎、京東超市2019年度創(chuàng)新獎等榮譽(yù)。今年年初盡管受疫情影響，各地政府迅速反應(yīng)并積極支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，維他奶不僅因生產(chǎn)銷售豆奶等多種營養(yǎng)產(chǎn)品被上海、廣東等各地政府時間列入民生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，同時也繼續(xù)進(jìn)一步拓展渠道，擁抱新零售。據(jù)統(tǒng)計，疫情以來維他奶在新零售平臺的GMV同比翻番。

除了繼續(xù)在天貓、京東展開合作，維他奶還分別與盒馬、每日優(yōu)鮮、拼多多進(jìn)行全國直供渠道整合，以及和上海的叮咚買菜、長沙的興盛優(yōu)先和主要面向北方市場的美菜網(wǎng)等OTO進(jìn)行渠道合作。自盒馬渠道整合以來，維他奶產(chǎn)品銷量比去年同期翻了一番；每日優(yōu)鮮平臺數(shù)據(jù)顯示，自與維他奶啟動直采合作以來，5月份維他奶系列產(chǎn)品在每日優(yōu)鮮銷量已實(shí)現(xiàn)翻倍增長。拼多多數(shù)據(jù)則顯示，自渠道整合以來，銷量同比增長了700%。在今年618電商大戰(zhàn)中，維他奶已經(jīng)展現(xiàn)出不俗表現(xiàn)。

維他奶集團(tuán)在業(yè)績報告中曾多次提及，內(nèi)地電商渠道銷售的快速增長，進(jìn)一步推動了業(yè)務(wù)加速發(fā)展。成績的背后，是維他奶持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱新零售。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，擁抱新零售意味著會對公司的生產(chǎn)、流通與銷售過程都進(jìn)行一次升級改造，由此可見，維他奶在硬件、軟件方面都做了不少準(zhǔn)備工作。

據(jù)了解，維他奶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施升級、數(shù)字化員工協(xié)作、全業(yè)務(wù)流程數(shù)字化以及大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用等各個方面。首先，維他奶建立了全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺，通過對海量用戶畫像分析來進(jìn)行更有效的消費(fèi)者觸達(dá)、以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行新品研發(fā)等；其次，通過小程序、支付能力以及和多個電商平臺的打通，維他奶可以提供給消費(fèi)者線上線下一體的購物體驗(yàn)；此外，積極探索建立全國范圍前置倉的物流模式，以支持更方便快捷的新零售模式。

對于維他奶積極擁抱新零售，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，維他奶和維他檸檬茶，具有獨(dú)特的口味辨識度，自帶網(wǎng)紅屬性，因此在新零售渠道具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而維他奶正是意識到自己在新零售上的競爭優(yōu)勢，決心通過數(shù)字化的方法，抓取消費(fèi)者的互動行為，購買行為，口碑相傳行為，轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，深挖新零售的價值，助力維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道、全場景的消費(fèi)者拓展。

疫情之下，直播帶貨成為風(fēng)口，維他奶也首次嘗試通過與頭部大V李佳琦合作直播發(fā)布了冰爽檸檬茶新品，而維他奶CEO鐘廷毅也和美食大V密子君、當(dāng)紅明星丁禹兮一起在抖音首秀帶貨并錫蘭風(fēng)味檸檬茶。據(jù)統(tǒng)計，冰爽檸檬茶聯(lián)合李佳琦直播，成為店鋪銷量TOP1，錫蘭風(fēng)味檸檬茶當(dāng)天則成為京東飲料銷量TOP1。

不斷推新完善產(chǎn)品矩陣

作為植物蛋白飲品的“鼻祖”，誕生于1940年、有著“豆品世家”之稱的維他奶今年迎來了成立的第80周年。左手豆奶，右手檸檬茶，這是維他奶旗下的兩大單品。今年上半年，維他奶推出了冰爽檸檬茶、錫蘭風(fēng)味檸檬茶、健康加法植物奶等多款新品，通過推新不斷完善產(chǎn)品矩陣。

維他奶新推出健康加法植物奶

維他奶不斷推出新品的背后，是飲料消費(fèi)呈現(xiàn)出“安全、營養(yǎng)、健康”化的發(fā)展趨勢。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費(fèi)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的口味，同時還追求產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。

“遵循提供可持續(xù)營養(yǎng)的原則，維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新都建立在以植物為本的基礎(chǔ)上。以植物為本的好處是，對健康有益，對環(huán)境有利�！本S他奶CEO鐘廷毅在上海出席2019年中國飲料工業(yè)協(xié)會年會時，曾談到了公司在創(chuàng)新方面的理念。

據(jù)了解，維他奶基于對內(nèi)地市場潛力和消費(fèi)者特點(diǎn)的洞察，近年來推出了多款創(chuàng)新植物基飲品，包括巴旦木仁咖啡風(fēng)味植物蛋白飲料、澳洲進(jìn)口植物奶系列等。在維他奶官網(wǎng)發(fā)布的《2018/2019可持續(xù)發(fā)展報告》中可以看出，維他奶已將無糖、低糖茶產(chǎn)品選擇增加到76.5%，為滿足不同的消費(fèi)者需求提供了更多選擇。

維他奶推出澳洲進(jìn)口巴旦木仁植物蛋白飲料

在產(chǎn)品高端化方面，維他奶在咖啡文化濃郁的澳大利亞市場推出了植物奶咖啡伴侶咖啡大師系列，實(shí)現(xiàn)了三年銷售翻番。隨著近幾年中國新茶飲和咖啡市場的崛起，維他奶隨后將咖啡大師帶到了國內(nèi)市場，并開始和奈雪的茶、太平洋咖啡等品牌進(jìn)行更多品牌合作以及聯(lián)合營銷方面的創(chuàng)新，以期以優(yōu)質(zhì)植物奶原材料打入線下即時咖啡茶飲場景。

維他奶推出咖啡大師系列

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國咖啡市場潛力巨大，各個飲品企業(yè)以不同的方式進(jìn)入該領(lǐng)域。維他奶在研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈層面具有一定優(yōu)勢，并且即飲咖啡產(chǎn)品的利潤率也相對較高，可以深度開發(fā)中國內(nèi)地市場。

加碼中國內(nèi)地市場

維他奶起源于1940年的香港，在“經(jīng)典豆奶+網(wǎng)紅檸檬茶”的加持下，維他奶的業(yè)績穩(wěn)健增長。目前，維他奶的產(chǎn)品銷量已遍及全球約40個市場，旗下參控股公司達(dá)20家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋香港、中國內(nèi)地、美國、澳洲及新加坡等眾多區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)地業(yè)務(wù)在維他奶集團(tuán)中的收入占比高達(dá)六成，內(nèi)地市場在維他奶的地位越來越舉足輕重。業(yè)內(nèi)人士分析指出，從近幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)來看，中國內(nèi)地市場已成為維他奶業(yè)務(wù)的增長引擎。維他奶在內(nèi)地可以拓展的市場空間依然很大，這意味著其業(yè)績還有進(jìn)一步上升的空間。

據(jù)了解，今年維他奶還將加碼中國內(nèi)地市場，推出重磅新品，東莞工廠也將在今年8月落成，屆時產(chǎn)能將獲得更大的提升，可滿足更多消費(fèi)者在不同場景下的營養(yǎng)需求。

而隨著植物蛋白健康消費(fèi)正在成為一股席卷全球的消費(fèi)新趨勢，已經(jīng)有80年歷史的豆品世家維他奶也正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。目前，植物蛋白飲料作為具備營養(yǎng)、健康屬性的品類，逐漸發(fā)展成為飲料行業(yè)的新趨勢。據(jù)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料規(guī)模達(dá)530億人民幣，已成為全球的植物蛋白飲料市場。

此外，近年來，即飲茶行業(yè)也持續(xù)呈現(xiàn)高端化、健康化、多元化的趨勢，從早期單純滿足于便宜高甜的產(chǎn)品，消費(fèi)者開始回歸理性，對健康即飲茶產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈。消費(fèi)新趨勢帶來的市場新機(jī)會，也使得維他奶未來市場發(fā)展十分可期。