食品飲料行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代是常有之事，而每一次新品的推出，都是一次突破消費(fèi)慣性和消費(fèi)者心理防線的新戰(zhàn)役，新產(chǎn)品動(dòng)銷的難點(diǎn)和重點(diǎn)首先是突破性實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買。
    新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵之一，可口可樂公司不只有可口可樂，還有雪碧和美之源果粒橙等產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品要想成功，除了產(chǎn)品本身口味、價(jià)格給力外，還必須突破首次購(gòu)買障礙，培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者種子。否則，你將無(wú)功而返。
    消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)要經(jīng)過注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動(dòng)→滿足的過程。如不能促成購(gòu)買行動(dòng)，前面對(duì)產(chǎn)品的所有認(rèn)知都失去了意義。山東一家企業(yè)推出了本土口味的五更爐熏雞，在本縣市場(chǎng)極受好評(píng)，于是企業(yè)在全省打了廣告，但是剛剛離開本縣來(lái)到濟(jì)南就買不動(dòng)了，為什么呢？原來(lái)，濟(jì)南的消費(fèi)者沒有企業(yè)所在地口口相傳的地緣優(yōu)勢(shì)，面對(duì)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)錫箔紙大包裝里的產(chǎn)品到底是什么味兒持懷疑態(tài)度，為了避免“上當(dāng)”,紛紛敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)解決的方法很簡(jiǎn)單，推廣中同時(shí)要同時(shí)推出透明小包裝（休閑裝和品嘗裝），一是消費(fèi)者看到內(nèi)容，二是降低首次嘗試風(fēng)險(xiǎn)。
    除了傳統(tǒng)的促銷和試吃外，還有很多方式可以推動(dòng)消費(fèi)者首次購(gòu)買。如在傳單上贈(zèng)送代金券，網(wǎng)上定菜單免費(fèi)，或限定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)退換等。能形成首次購(gòu)買的產(chǎn)品，即使失敗了，也能夠從反饋中了解產(chǎn)品缺陷和失敗原因。如果連首次購(gòu)買都沒有形成就退出了市場(chǎng)，就是連借鑒價(jià)值都沒有了，企業(yè)花了錢，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都沒買來(lái)，太虧了。