由于國內(nèi)心智定位理論的流行，導(dǎo)致定位在很大程度上被曲解為對潛在顧客進(jìn)行心智影響的傳播工作�，F(xiàn)實中，有一個有趣的現(xiàn)象是很多希望通過定位實現(xiàn)發(fā)展的企業(yè)，將作為定位輸出的傳播口號看作是戰(zhàn)略的全部，期望通過一句口號的傳播，影響消費者心智，建立定位，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，這是對定位的一種簡單理解和冒進(jìn)運用。另一種情況是企業(yè)有了定位方向，卻不知道如何落地，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生定位無用的誤解。
    定位是企業(yè)運營活動的重點
    毋容置疑，心智作用對定位的建立是巨大的，但心智僅僅是建立定位的一個出發(fā)點和考量點，獨特的運營活動才是建立定位的根本。波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略的本質(zhì)存在于活動之中，在于選擇以不同的方式來執(zhí)行活動，或執(zhí)行與競爭者不同的活動，否則，戰(zhàn)略不過是一句營銷口號”。
     一個典型案例是某品牌蛋黃派品牌的定位：“派的專家”。在企業(yè)的運營活動中，“專家”的獨特性，缺乏運營活動對定位的內(nèi)生力量，使“專家”的定位僅流于傳播層面的營銷口號，無法真正成為實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
   定位呈現(xiàn)在心智層面，是潛在顧客可認(rèn)知的一個明確的選擇理由，但經(jīng)由企業(yè)從產(chǎn)、供、銷等運營活動進(jìn)行建造，形成匹配定位的運營價值鏈，成長性的食品企業(yè)來說，沒有定位一定不行，但建立定位一定沒有捷徑，任何只重心智傳播而輕運營活動的定位，都將是無法落地的偽定位。
     成長型食品企業(yè)發(fā)展路徑、運營活動各異
    根據(jù)自身的發(fā)展路徑及方式，成長型的食品企業(yè)有兩種形態(tài)，一種是跟隨型企業(yè)，市場上什么號做做什么，如當(dāng)年的娃哈哈、達(dá)利等。絕大部分的中小食品企業(yè)都屬于這種模式。另一種是創(chuàng)新型企業(yè)，開創(chuàng)新品類，如加多寶、香飄飄、六個核桃、天地壹號等。跟隨型和創(chuàng)新型企業(yè)，在如何“做定位”的運營方式上有所不同。
  跟隨型企業(yè)的“錯位”運營活動
    由于市場已被成功的開創(chuàng)者開發(fā)，開創(chuàng)者的運營活動已形成自身特點，特別是營銷環(huán)節(jié)作為運營內(nèi)容一個重要組成，其產(chǎn)品、價格、渠道、終端等營銷要素通過開創(chuàng)者建立了參照，跟隨型企業(yè)的定位是實行差異化的跟隨，并展開錯位的運營活動。
    在可樂的百年競爭史，可口可樂開創(chuàng)了碳酸飲料市場，百事可樂作為跟隨者，在運營活動中，實行針對年輕人、黑人的消費群錯位、堅持“永遠(yuǎn)比可口低價”的價格錯位、啟用娛樂明星反傳統(tǒng)的溝通錯位、收購小瓶裝廠并直接管理的經(jīng)營錯位建立了整個系統(tǒng)性的運營錯位，從而使“新一代的選擇”真正成為驅(qū)動百事成為可樂第二品牌的價值標(biāo)簽。
    在膨化食品市場，福娃是旺旺的跟隨者。通過差異化的跟隨，展開以糙米為主要原料的產(chǎn)品作為，以有健康觀念的都市年輕人群為主的消費群錯位，以現(xiàn)代商場為主的渠道錯位、高價格的錯位以及發(fā)展農(nóng)業(yè)掌控糙米原料的供應(yīng)鏈錯位，構(gòu)建健康糙米食品的定位，在膨化食品市場發(fā)展迅速。
   樂源果粒橙跟隨美汁進(jìn)入果肉果汁市場，依托自有瓶蓋廠的經(jīng)營成本優(yōu)勢，實施低價實惠的定位戰(zhàn)略。在運營商，選擇三、四線城鎮(zhèn)為主力市場，2.5L大瓶裝為代表品項，宴席消費為主要消費時機(jī)，已“雙倍果�！睘楫a(chǎn)品差異，成為發(fā)展為迅速的國內(nèi)本土果粒橙品牌。
   更為的案例是涼茶跟隨品牌和其正。與涼茶展開錯位運營，瓶裝形態(tài)的“即飲”消費時機(jī)與罐裝涼茶“餐飲家庭”的消費時機(jī)形成錯位；在市場選擇上，和其正錯開罐裝涼茶一二線城市，從三四線城市發(fā)力；在渠道的選擇和其正錯位罐裝涼茶從流通小店發(fā)力，從而建立大瓶即飲涼茶的定位。
    跟隨性企業(yè)所采取的“錯位”運營活動，是由其資源能力決定的。成長性企業(yè)往往在資金、人才、管理等方面與企業(yè)有一定差距。在定位的時候，一定是在已有市場中找縫隙，依托自身歷史形成的運營特點及優(yōu)勢，針對競爭對手，展開系統(tǒng)性的“錯位”運營活動，落實并建立定位。
    創(chuàng)新型企業(yè)“搶先”運營活動
    創(chuàng)新型企業(yè)通常是新品類的開創(chuàng)者，從營銷角度，具有消費群、市場、價格、渠道等定義權(quán)。因此，與跟隨型企業(yè)不同，創(chuàng)新型企業(yè)做定位時展開的是“搶先”運營活動。搶先占據(jù)品類價值、搶先界定勢能人群、搶先占據(jù)勢能渠道、搶先開發(fā)助力市場、搶先具備產(chǎn)品溢價能力等等，通過搶先型系統(tǒng)運營活動，創(chuàng)建定位。
    六個核桃作為健腦飲料的開創(chuàng)者，開創(chuàng)了一個高速發(fā)展的全新市場�！敖�(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，這一定位導(dǎo)向的溝通語被很多人認(rèn)為是六個核桃成功的關(guān)鍵。但讓這句傳播中的溝通語發(fā)揮威力、釋放銷量、開創(chuàng)市場、建立競爭優(yōu)勢的實質(zhì)是隱含在這句話背后的搶先型系列運營活動。
    六個核桃通過搶先針具核桃飲料的健腦價值，搶先定義健腦飲料的價格確保良好的利潤率，搶占占據(jù)學(xué)生這一廣泛的重度用腦人群進(jìn)行有效的消費示范，搶先發(fā)展適合箱貨購買、走貨量巨大的流通渠道，搶先發(fā)掘高考季作為六個核桃獨特的銷售節(jié)點，搶先占據(jù)太行山核桃產(chǎn)區(qū)作為供應(yīng)鏈資源等等系列關(guān)鍵性的搶先運營活動，建立并夯實了六個核桃是中國暢銷的健腦飲料品的定位。
    香飄飄同樣通過搶先的運營活動，建立了杯裝奶茶代表品牌的定位。香飄飄搶先將街頭流行的青少年飲品奶茶實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，“奶茶就要香飄飄”搶先占據(jù)這一品類的代表位置及屬性，搶先占據(jù)輻射學(xué)校周邊小店的流通渠道作為勢能渠道，搶先進(jìn)行歌曲傳播的娛樂行銷的溝通方式，搶先營銷運營活動迅速建立了香飄飄就是杯裝奶茶代表的定位。
    德青源雞蛋，亦是發(fā)現(xiàn)雞蛋品類還處在一個有產(chǎn)品無品牌，且雞蛋食用安全問題屢屢發(fā)生的市場背景后，通過搶先占據(jù)雞蛋品類有價值的核心屬性“安全”，圍繞“安全優(yōu)質(zhì)”搶先建立了一系列落實定位的運營活動。
    如選擇北京嵩山國家自然保護(hù)區(qū)為養(yǎng)殖基地，產(chǎn)出來的蛋天然、安全；在獲取雞蛋產(chǎn)品上，舍棄了“公司+農(nóng)戶”的獲取雞蛋模式，采用“公司所有制”模式，自己養(yǎng)雞產(chǎn)蛋，了雞蛋的來源的安全一致，且搶先引進(jìn)美國海蘭優(yōu)質(zhì)雞種，剛剛孵出來的雞苗，就被運到德青源工廠，從源頭雞蛋的安全品質(zhì)；在雞舍的設(shè)計上也率先采用了環(huán)境自動控制系統(tǒng)，控制舍內(nèi)的溫度光照通風(fēng)等養(yǎng)殖因素，雞舍的安全衛(wèi)生；而飼料上，德青源業(yè)以優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，全程不添加喂養(yǎng)，控制了雞蛋的低膽固醇。在蛋品的加工殺菌上，德青源率先采用溫水沖洗，高風(fēng)高熱烘干表面，經(jīng)過超聲波檢測裂紋，紅外線消毒，徹底消滅沙門氏菌，被自動按照重量和外殼質(zhì)量進(jìn)行分級，噴碼，運送到超市，全程了雞蛋的干凈安全。在雞蛋的包裝上，德青源也率先采用不透明的白色硬紙盒包裝，不同有于散裝雞蛋及其他透明塑料盒雞蛋。
     為了避免及快找到有害雞蛋的源頭，德青源搶先從英國進(jìn)口專用咗碼設(shè)備和可食用墨水，首創(chuàng)了雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、雞蛋產(chǎn)地、商標(biāo)和防偽編碼的先例，從而結(jié)束了幾千年來，雞蛋沒有生產(chǎn)日期、雞蛋產(chǎn)地、商標(biāo)和防偽編碼的先例，了有害雞蛋一經(jīng)出現(xiàn)便可準(zhǔn)確查找到雞種，進(jìn)行精準(zhǔn)的處理。而在營銷的推廣方面，德青源搶先占據(jù)消費者心智中強(qiáng)有力的公信力資源，如成為2008年北京奧運會蛋品供應(yīng)商、獲得世界蛋品行業(yè)獎——全球水晶雞蛋獎、建立國家蛋品工程技術(shù)研究中心等，為德青源在消費者心智建立“安全優(yōu)質(zhì)雞蛋”提供可信度。
    創(chuàng)新型企業(yè)的“搶先”運營活動，關(guān)鍵在于創(chuàng)造新市場時，盡可能搶先占據(jù)產(chǎn)、供、銷的優(yōu)勢資源，形成資源相序性，從而化獲得開創(chuàng)者所應(yīng)得的價值報酬。
    不管是跟隨型還是創(chuàng)新型企業(yè)，成長中的中國食品企業(yè)所面臨的一個共同問題是資源不足的問題。因此，做定位的一個重要原則是匹配資源、化繁為簡、滾動發(fā)展，把握好節(jié)奏。羅馬不是一天建立的，定位也不是短時間能建立起來的，需要成長性食品企業(yè)圍繞尋找到符合自身條件的機(jī)會點，從企業(yè)的運營活動的各個方面建立系統(tǒng)性、一致性、持續(xù)性的運營配稱，真正有效地建立并落實定位。