4月底，肯德基、星巴克相繼推出人造肉產(chǎn)品。性餐飲企業(yè)的入局，一度被認為是國內(nèi)“人造肉”市場即將爆發(fā)的信號。
事實上，自去年5月“人造肉股” Beyond Meat上市并暴漲以來，國內(nèi)每個月都會有三四個同類型的新公司注冊。
除了大量涌入的創(chuàng)業(yè)公司，雙塔食品、金字火腿等老牌食品企業(yè)，以及百草味、奈雪等創(chuàng)新消費品牌也紛紛入局。
在這場搶灘“人造肉”的浪潮中，百草味算是一個“異類”。與大部分公司將餐食作為主要品類不同，百草味創(chuàng)新性地將人造肉應(yīng)用到了零食場景。
近日，百草味推出 “人造肉”系列新品“人造肉粽”，切入端午家庭食粽場景。這已經(jīng)是繼今年1月和4月百草味推出煙熏小片腸、麻辣植系牛肉以來的第三款人造肉零食新品。
人造肉到底是一個什么樣的行業(yè)？零食和人造肉將碰撞出什么樣的火花？百草味積極布局的背后，蘊藏著怎樣的品牌創(chuàng)新趨勢？
作為休閑零食的頭部品牌，百草味在全新領(lǐng)域的探索，及其背后的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，對于消費品牌創(chuàng)業(yè)者來說，無疑具有重要的參考意義。
本著“多樣多元”的產(chǎn)品理念，2019年6月百草味確定了人造肉系列的研發(fā)項目，核心團隊為百草味食品研究院。
并在今年1月推出了國內(nèi)人造肉零食——新“肉”時代煙熏小片腸，成為休閑零食領(lǐng)域個吃螃蟹的品牌。
百草味款人造肉產(chǎn)品——煙熏小片腸
而近日推出的人造肉粽，已經(jīng)是自款產(chǎn)品推出以來，短短4個月時間，百草味人造肉產(chǎn)品的第二次技術(shù)升級，也是百草味和HEY MAET在國內(nèi)的合作。
縱觀國內(nèi)人造肉市場，代產(chǎn)品在去年9月才開始面市。在試水階段，星期零、金字火腿等大部分涉足植物肉的公司，都是以品牌合作引入美國技術(shù)的形式在推新品。
而百草味選擇與HEY MAET公司合作，也是因為其在人造肉方面的兩個優(yōu)勢：
一是借助美國科學(xué)院院士David Drubin引進硅谷先進的植物肉技術(shù)，使用酶解蛋白等技術(shù)添加優(yōu)質(zhì)豌豆膳食纖維，模擬真肉的纖維感；
二是經(jīng)過“名廚”CCTV2回家吃飯常駐嘉賓陳嘯虹，進行了為期一年的口感及口味改良，對人造肉實現(xiàn)本土化創(chuàng)新。
所以與前兩款產(chǎn)品相比，此次上新的人造肉粽在技術(shù)、口感和風(fēng)味上都得到了更大的提升。
（1）人造肉憑什么這么火？
在談百草味此番布局的深意之前，還得先從人造肉說起。
其實人造肉可以分為：植物肉、昆蟲肉、微生物肉和實驗室培養(yǎng)肉，而當前的市場熱點商業(yè)化產(chǎn)品，都是以植物肉為主，百草味自然也不例外。
與傳統(tǒng)素肉的純物理方法的簡單加工不同，植物肉多通過分子生物學(xué)等化學(xué)技術(shù)，將大豆、豌豆等植物蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)換成肉類的纖維狀結(jié)構(gòu)，來模擬動物肉的口味和外觀。
目前傳統(tǒng)素肉企業(yè)中，只有寧波素蓮食品、深圳齊善食品和江蘇鴻昶食品三家真正涉及到人造肉產(chǎn)品。而且都是在2019年BeyondMeat上市后，才進入轉(zhuǎn)型期。
相比之下，商業(yè)性的人造肉產(chǎn)品在美國已經(jīng)有了近百年的歷史。過去十年，在世界食品巨頭的入局，以及資本的助推下，美國人造肉行業(yè)的增長越發(fā)明顯。
2019年，美國植物肉市場規(guī)模達到9.4億美元，較2017年增長了38%，成為美國整個食品零售領(lǐng)域增長快的細分賽道之一。以至于美國兩大植物肉明星公司Beyond Meat和Impossible Foods都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能短缺。
而驅(qū)動這一增長的，除了美國素食主義者占比的不斷提升，背后更大的趨勢在于：
，人造肉的本質(zhì)是肉類替代品的生意。一方面，受城市化影響，農(nóng)耕畜牧不斷萎縮；另一方面，人口增長和中產(chǎn)階級的崛起，導(dǎo)致肉類消費量的不斷增加。此消彼長之下，肉類替代品市場規(guī)�？善�。
而作為世界上的肉類消費國，用人造肉來填補肉類缺口的需求更為急迫。
根據(jù)OECD數(shù)據(jù)，預(yù)計2030年肉類產(chǎn)品的供給缺口將達到3800萬噸以上，如果人造肉的滲透率能填補該缺口的10%，市場規(guī)模將超千億。
第二，隨著消費升級和Z時代消費者成為消費主流，人造肉一方面具有零膽固醇、較低水平飽和脂肪等優(yōu)點，滿足了新時代消費者對于健康的新需求。
而另一方面，人造肉可以減少資源浪費和環(huán)境污染，也符合年輕消費者可持續(xù)發(fā)展的主流消費觀。
除此之外，疑因食用野生動物而爆發(fā)的疫情，也進一步提高了消費者對肉類食品的意識。這無疑將加速以植物蛋白為基礎(chǔ)的人造肉行業(yè)的發(fā)展。
（2）當人造肉遇到零食
當然，人造肉市場在國內(nèi)才剛剛開始起步，面臨的挑戰(zhàn)無疑也是的。目前大家普遍關(guān)心的問題有兩個：
一是由規(guī)�；蛔闼鶐淼某杀締栴}，導(dǎo)致目前的人造肉價格普遍高于真肉；二是技術(shù)原因所造成的口感問題，數(shù)據(jù)100調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食用的口感和豆味是人造肉用戶流失的主要原因。
這兩個問題是當前人造肉發(fā)展的攔路虎，但長期來看，我們認為關(guān)鍵的還是如何解決消費者的認知偏差。
國內(nèi)傳統(tǒng)素肉消費由來已久，以至于很多消費者對于素肉和植物肉傻傻分不清。而那些能正確認知植物肉的用戶，大部分又因為對原材料和制作過程的不了解而產(chǎn)生疑慮。
這樣的市場教育過程雖然漫長，但消費者認知的空白，對于品牌來說，同樣也是占領(lǐng)心智的時機。這正是國內(nèi)人造肉市場尚不明朗的今天，百草味們所要謀的大局。
在這場人造肉“占位之爭”中，百草味因為在布局上的幾個可圈點之處，或許已經(jīng)搶得了先機：
，以零食為切口入局人造肉，與其說是先見，不如說是百草味的先天優(yōu)勢。
正如前面所提到的，口味會直接影響消費者對人造肉產(chǎn)品的接受度。跟歐美相比，復(fù)雜多樣的餐飲習(xí)慣對于人造肉的應(yīng)用來說也是一大挑戰(zhàn)。
但與餐食不同，零食的消費場景并不復(fù)雜，而且包括大家喜聞樂見的“辣條”在內(nèi)的素肉零食，在擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，這些早已習(xí)慣了素肉零食的用戶都是人造肉零食的潛在消費者。
就目前的市場反響來看，國內(nèi)消費者確實更偏向于接受零食形態(tài)的人造肉產(chǎn)品。
可以預(yù)見，零食場景將是人造肉在國內(nèi)發(fā)展的重要突破口，也是百草味這類休閑零食品牌來做這件事情得天獨厚的優(yōu)勢。
第二，“美食輕負”的定位，按百草味自己的話說，叫“解饞無罪惡感的新型植物基肉零食”，主打18-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)群體。
這樣的市場定位深諳年輕用戶的消費心理，根據(jù)數(shù)據(jù)100的市場調(diào)研，百草味所主打的低脂、0膽固醇等健康因素，正是消費者購買人造肉產(chǎn)品的主要且單一的驅(qū)動力。
第三，在人造肉產(chǎn)品的普及上，結(jié)合端午的場景創(chuàng)新也是一個神來之筆。與肯德基、星巴克的人造肉新品推法不同，百草味結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，賦予了人造肉產(chǎn)品一個非常具體的消費場景。
從被動探索到主動教育，這是百草味所慣用和擅長的“殺招”，也是新消費時代下，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要維度。
（1）細分人群、場景成為新的品牌高地
“有些產(chǎn)品是要貢獻利潤，有些產(chǎn)品是要占住品類或者渠道，有些產(chǎn)品則是為了布局人群�！闭绨俨菸禖OO曹龍偉此前在浪潮新消費的專訪中所說，推人造肉零食除了順應(yīng)行業(yè)趨勢以外，也是為了占住品類和布局人群。
“多元”是近幾年百草味所要聚焦的品牌戰(zhàn)略，更是這個新時代的消費特征�；仡欉^去幾年新消費行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，需求的多元化和細分化已經(jīng)成為必然趨勢，背后的原因也并不復(fù)雜：
一是技術(shù)的進步和生產(chǎn)效率的提升。其實消費者的細分需求一直存在，只不過在規(guī)模經(jīng)濟的時代，供給端沒有余力，也沒有手段去挖掘和滿足這些細分需求。
但到今天，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等等技術(shù)的應(yīng)用，都進入到指數(shù)級的增長。再加上渠道和媒介的分散化，供應(yīng)鏈和品牌方有各種各樣的路徑去了解和觸達消費者。
供給端的技術(shù)和效率革命，是消費多元化、細分化的行業(yè)基礎(chǔ)。
二是產(chǎn)品、渠道、信息的過剩，意味著主導(dǎo)權(quán)正在從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手里，傳統(tǒng)意義上的信息屏障也不復(fù)存在。主權(quán)的轉(zhuǎn)移，讓消費者的個性化需求得以釋放。
大眾化產(chǎn)品的空間越來越小，品牌要想在“過剩時代”的激烈競爭中生存發(fā)展，就必須圍繞細分客群重新定義產(chǎn)品。
在細分化、多元化的浪潮中，“大路貨”所面臨的結(jié)局只能是