今年因疫情的影響，應該說所有的快消品企業(yè)在短期內(nèi)都受到了比較大的沖擊。但是蒙牛冰淇淋卻把這次疫情看作是一個很好的機會點。蒙牛綠色心情，作為一個歷經(jīng)17年見證、經(jīng)久不衰的國民雪糕品牌，處在國內(nèi)冰淇淋市場細分品類的領導地位。

2020年綠色心情品牌再次升級，“健康消暑就要綠色心情”，綠色心情迎合目標人群喜好，以豆冰品類為依托進行產(chǎn)品外延，跨界國漫大電影《姜子牙》及茶飲品類重磅推出兩款顏值與美味兼?zhèn)涞牟栾嫳缕�，品牌年輕化的同時，持續(xù)深化了品牌的健康消暑屬性，把健康正能量更大的釋放。

蒙牛集團助理副總裁、冰品事業(yè)部總經(jīng)理韓建軍

通過《冰淇淋》社長王海寧對話蒙牛集團助理副總裁、冰品事業(yè)部總經(jīng)理韓建軍先生，讓我們從中了解到2020年蒙牛冰淇淋品牌營銷的新動向。

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情感驅(qū)動

蒙牛冰淇淋，快樂傳

《冰淇淋》：冰淇淋市場正在快速發(fā)展，消費者需求也在轉變，人們對健康的追求越來越明顯，您認為當前中冰淇淋行業(yè)的消費趨勢和競爭點是什么?蒙牛將采取哪些措施來應對新的消費趨勢?

韓建軍：冰淇淋市場目前是屬于高速發(fā)展的階段，未來的消費趨勢將主要集中在產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新、品質(zhì)與健康的提升，整個冰品市場的發(fā)展和變化確實十分迅速，今年疫情期間，國內(nèi)整體冰淇淋市場是逆勢上漲。特別是現(xiàn)在消費者需求愛好反哺企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的情況越來越多了，這對行業(yè)中的每個企業(yè)都提出了更高的要求。我們非常關注冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，關注消費者的需求，我們的市場推廣計劃都是建立在對消費者的了解之上。消費者在春節(jié)疫情期間，宅在家吃冰淇淋成為了一個新的消費場景化趨勢。消費者購買渠道選擇發(fā)生了很大變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到線上電商和新零售平臺購買。這個變化的趨勢會很快，對銷售渠道拓展提出了新的要求。今年我們也會和一些新零售平臺合作，比如每日優(yōu)鮮現(xiàn)在已可以購買到我們蒙牛冰淇淋的產(chǎn)品。

近年很多的網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，有的活下來了沉淀為一個品牌;更多的是來得快去得也快。對蒙牛冰淇淋來說，我們做的是堅守長期主義的品牌，我們堅信技術是品質(zhì)的保障，質(zhì)量是的正直，產(chǎn)品等于人品，匠心是我們對產(chǎn)品的態(tài)度，讓國人都能吃到美味甜蜜的冰淇淋，感受到冰淇淋帶來的快樂，并能跟隨時代的變化而變化。蒙牛冰淇淋，快樂傳，給生活加點甜的需求消費，情感驅(qū)動的消費是我們未來關注的重點。

《冰淇淋》：蒙牛冰淇淋業(yè)務目前在的發(fā)展情況如何?蒙牛去年冰淇淋板塊業(yè)務的增速和收入規(guī)模大概怎樣?今年蒙牛有哪些新品上市，哪幾款產(chǎn)品更具市場競爭力?

韓建軍：從近幾年整體市場的銷售數(shù)據(jù)來看，蒙牛是冰淇淋市場的陣營品牌。蒙牛冰淇淋一直是走在市場前沿，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)。今年，蒙牛旗下幾大品牌，都會有創(chuàng)新的產(chǎn)品問世。比如我們的明星產(chǎn)品隨變，今年重磅推出全新比利時巧克力冰淇淋系列，原料上選擇百分百進口比利時巧克力制成脆皮，包裹著各種口味的牛奶冰淇淋，給消費者更豐富口味和口感的體驗。

在綠色心情品牌上，迎合年輕人的喜好，在國漫正當潮“的當下，豆冰品類外延跨界國漫IP《姜子牙》及茶飲口味重磅推出兩款顏值與美味兼?zhèn)涞牟栾嫳缕�，芝士抹茶和珍珠紅茶口味：無論是大顆珍珠融入香滑紅茶，加之焦糖夾心，帶來的甜蜜美味;還是抹茶帶給的清新春風，混合芝士的味蕾滿足。在產(chǎn)品及口味上滿足年輕一代對于個性與新奇的追求。

冰+則推出了造型獨特的、色彩繽紛的多種水果口味組合的雪泥系列，每一口都能享受到不同果味在口腔中迸發(fā)的快樂，給年輕人帶來視覺與味覺上的雙重享受。

蒙牛高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪也推出了極具網(wǎng)紅特性的黑鳳梨和雪融乳酪新品。這些新品通過的市場調(diào)研，洞察到消費者口味的需求，迎合市場趨勢打造的創(chuàng)新產(chǎn)品。為此，蒙牛還對一些優(yōu)勢品牌產(chǎn)品進行了的升級。從口味、配方、包裝設計等層面都做了更符合消費趨勢的優(yōu)化，讓消費者在零售終端可看到、買到和吃到蒙牛全新升級產(chǎn)品。

在今年蒙牛冰淇淋眾多品牌推陳出新的情況下，重點是綠色心情這個品牌。綠色心情在國內(nèi)冰淇淋市場中是細分品類的。從17年前的支綠色心情產(chǎn)品——綠莎莎上市席卷了整個冰淇淋市場，一直保持著細分品類超過一半的市場份額，這樣一個地位的品牌，今年我們會有幾個核心的大動作。

產(chǎn)品層面，我們順應當下消費者對冰淇淋消費的不同訴求如何能夠解饞消暑的同時，還能吃得零添加更健康。對經(jīng)典產(chǎn)品綠莎莎進行了全新優(yōu)化升級。食材堅持選取一級天然綠豆，特別增加豆沙含量，給消費者更沙爽的口感體驗，同時優(yōu)化了0蔗糖的產(chǎn)品配方，為消費者提供更健康消暑的產(chǎn)品。綠色心情的品牌內(nèi)涵就是要讓消費者無負擔的享受冰淇淋的美味。結合綠豆本身的健康功效，明確了健康消暑就要綠色心情的核心傳播訴求;可以說綠色心情是老百姓心目中不可替代的國民雪糕。

營銷傳播層面，結合跨界營銷的潮流，今年和《姜子牙》的IP進行了聯(lián)合營銷。兩款跨界茶飲冰淇淋新品的包裝很好的與姜子牙電影人物形象做了結合，今年我們結合電視、戶外、影院、網(wǎng)絡等進行360°的整合營銷傳播，啟動了一個消費互動參與的長線促銷活動，讓每個參與的消費者通過互動游戲的形式感受到我們傳遞的健康理念，每個參與者都能享受到紅包和更多的綠色心情產(chǎn)品的獎勵。此外還會有一些強勢的資源曝光，如在一些重點城市的戶外廣告資源投放蒙牛的核心視覺。在衛(wèi)視平臺上投放全新的TVC，為讓更多的消費者看到、聽到和體驗到，國民雪糕的綠色心情。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動

帶動整個行業(yè)健康發(fā)展

《冰淇淋》：蒙牛冰淇淋今年的整體目標是什么?未來將如何進一步提升市場份額?隨著各種形態(tài)和種類的冰淇淋開始出現(xiàn)在市場上，蒙牛旗下哪個冰淇淋系列增長較快?

韓建軍：我們的目標一直很明確，希望通過我們的努力，能夠帶動整個冰淇淋行業(yè)的健康發(fā)展，將蒙牛冰淇淋的美味與快樂帶給每一個消費者。對于蒙牛冰淇淋這樣一個“與渠道商共生”的社會化分工和協(xié)作形成強有力的系統(tǒng)的品牌企業(yè)來說，我們要腳踏實地的走好每一步。對我們內(nèi)部的要求就是要做到內(nèi)外兼修，內(nèi)外功都要練好。

今年一個重要的任務就是我們整體團隊會加強數(shù)字化的系統(tǒng)建設，不斷進化團隊的可視化執(zhí)行能力，運用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)部效率提升，更好地服務客戶，更好地服務消費者。打造的共生、共贏的生態(tài)是我們一直追求不懈的目標。通過更多戰(zhàn)略級的合作，如和一些新零售渠道的合作，跨行業(yè)的產(chǎn)品渠道合作，開辟更多的市場機會點，構建把握未來趨勢的生態(tài)合作布局;所有的生態(tài)構建都要圍繞“共生、共贏”的理念，終形成一個社會化分工明晰和協(xié)作的有力系統(tǒng)，冰淇淋行業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，需要全行業(yè)的參與者共同去面對，共同去改善，共同讓行業(yè)變得良性發(fā)展。如產(chǎn)品極大豐富、消費升級的基本面與以次充好的不良競爭、市場秩序混亂與竄貨砸價式的非良性發(fā)展態(tài)勢、冷凍食品中小從業(yè)者抗風險能力低和企業(yè)增長之間的和諧發(fā)展等。這些挑戰(zhàn)，需要全行業(yè)的參與者共同去面對，共同去改善，共同讓行業(yè)變得良性發(fā)展。蒙牛冰淇淋會不遺余力地打造冷凍行業(yè)的正常生態(tài)環(huán)境。關于蒙牛冰淇淋哪個系列增長更好，希望我們所有的產(chǎn)品都能在今年有一個比較滿意的表現(xiàn)。通過我們的努力和多年沉淀等各方面優(yōu)勢，一定會在市場表現(xiàn)上有個靚麗的成績。

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創(chuàng)新驅(qū)動

圍繞年輕消費者做文章

《冰淇淋》：近兩年，線上渠道成為企業(yè)重視的渠道之一，蒙牛冰淇淋在線上渠道這塊的規(guī)劃是怎樣的?目前布局情況如何?有專門針對線上渠道開發(fā)產(chǎn)品的計劃嗎?

韓建軍：目前蒙牛已經(jīng)和每日優(yōu)鮮平臺開啟了戰(zhàn)略級的合作，當然這只是我們發(fā)力線上的步。陸續(xù)我們還會和盒馬、超級物種等這種到家平臺開深度合作，甚至我們也有自己開創(chuàng)線上平臺的計劃。至于線上渠道產(chǎn)品，我們預測的消費者購買渠道選擇會發(fā)生變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到依靠線上電商和新零售平臺購買，而且這個變化的趨勢會很快;對銷售渠道拓展提出了新的要求。今年會和一些新零售平臺合作。

《冰淇淋》：在宣傳層面，蒙牛冰淇淋一直都非常重視，也為國內(nèi)冰淇淋企業(yè)樹立了榜樣。隨著短視頻營銷、品牌聯(lián)名、網(wǎng)紅帶貨等新的宣傳方式的出現(xiàn)，這些方式更受年輕人的喜歡。在宣傳方面，蒙牛冰淇淋有哪些新的舉措?

韓建軍：說到宣傳方式，我們其實都已經(jīng)做過或是正在籌備中，今年大家都會看到蒙牛冰淇淋的隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪等在各個媒體平臺，圍繞各自品牌訴求的多維度的傳播�？梢哉f市場上創(chuàng)新的玩法我們都會去玩，傳統(tǒng)的玩法我們也會投入大量強勢的資源傳播，比如衛(wèi)視的廣告投放。

《冰淇淋》：2019年，蒙牛常溫、低溫和冰淇淋的三十多個產(chǎn)品出口馬來西亞、加拿大、印尼