受線上流量紅利見頂和去中心化雙重影響，國內(nèi)休閑零食頭部品牌三只松鼠2020年線上營收略有下滑，新興渠道和線下或迎來新的爆發(fā)機會。

從近日發(fā)布的公司2020年度報告可以窺見幾點變化，除凈利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長外，三只松鼠不再是一個典型的電商品牌，因為線下渠道營收占比已近三分之一，全渠道更加名副其實；其次，公司線上平臺不再一家獨大，流量分布更為均衡；在大幅縮減SKU后，三只松鼠開始實施“堅果心智+精選零食”策略，同時孵化兒童零食、寵物零食等子品牌，新產(chǎn)品矩陣將會更加聚焦，堅果優(yōu)勢將得到重新強化。

一系列變化劍指未來，十年千億經(jīng)營目標堅定不移。這是一個求變轉(zhuǎn)型的故事，彰顯出咬定青山不放松的意志，接下來的萬億休閑零食市場會是一場激烈且酣暢的智慧和耐力比拼。

線上，從一家獨大到百花齊放

近日，三只松鼠發(fā)布年度業(yè)績報告稱，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.01億元，同比增長26.21%；營業(yè)收入約為97.94億元，同比下降3.72%。

營收首次出現(xiàn)下滑，與疫情影響下的消費抑制相關(guān)，同時也是從以往的高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段性必然結(jié)果。換句話說，作為一家上市公司，必然要以盈利為目的，這也是保持公司健康持續(xù)向好發(fā)展的應(yīng)有之義。在保持營收基本持平的同時，凈利潤的兩位數(shù)增長更為難得，從中可見變革初顯成效。

變化很多，首先來看線上。三只松鼠以線上起家，其中又以天貓為重，報告期內(nèi)天貓旗艦店營收為28.47億元，同比下滑27.63%。獲客成本增加和天貓在流量分配機制上的變化，是導(dǎo)致這一塊營收減少的主要原因。但是隨著三只松鼠在京東等其他線上平臺的持續(xù)發(fā)力，線上各渠道營收能力進一步平衡，從而減少三只松鼠對單一渠道的過度依賴，擁有更多的自主空間。

一子移位，滿盤皆活，放開手腳的三只松鼠有了更大的施展空間，以其一貫凌厲且擅長的經(jīng)營能力來看，未來充滿想象。

往近了看，其實已有端倪。報告期內(nèi)，三只松鼠線上天貓營收占比依舊過半，京東渠道占比增至38%，同時緊抓直播電商新風(fēng)口，布局抖音、快手等全平臺直播矩陣，通過達人直播與自直播相結(jié)合帶來新的增量。其中，與等頭部達人主播進行多場次深度合作，2020年度直播帶貨金額累計達1.6億元，而自直播超千場，實現(xiàn)銷售額超1億元。

此外，三只松鼠還有一個組合“殺手锏”，那就是業(yè)內(nèi)首屈一指的用戶資產(chǎn)和高效觸達的數(shù)字化全域營銷能力。2020年公司積極開展布局并成立品牌數(shù)字化營銷中心，從過去單一的站內(nèi)直通車、鉆展、淘客等的投放推廣，轉(zhuǎn)向站外新渠道的內(nèi)容推廣結(jié)合站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的全域化營銷模式。目前，三只松鼠累計服務(wù)用戶已達1.64億人次，全域營銷的布局打通了線上各板塊用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進行全域平臺的用戶運營，從而為線上線下各渠道進行賦能，化實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用，有助于降低消費者決策成本和公司推廣成本。

線下，從偏居一隅到中流砥柱

不過，市場對三只松鼠的期待，更多還是在其線下。

三只松鼠章燎原曾表示：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長的不可逆。2020年下半年在公司內(nèi)說過超級流量時代的終結(jié)，在未來打造線上流量壁壘是不可能的了�！�

顯然，三只松鼠沒有耽溺于以往線上紅利帶來的成就，躍身線下，成為三只松鼠瞄準的下一個戰(zhàn)場。

疫情影響之下，公司投食店和聯(lián)盟小店積極調(diào)整策略，投食店保障有質(zhì)量的擴張，推出線下mini包，以數(shù)據(jù)強化運營指導(dǎo)，通過與本地生活平臺合作尋找新增量。聯(lián)盟小店出臺多項支持政策，并推出縣城承包制，在全國化品牌勢能的牽引下，保持快速拓店速度，實現(xiàn)區(qū)域密度化布局。

據(jù)新年報顯示，2020年度，公司線下投食店171家，實現(xiàn)營業(yè)收入8.74億元，較上年同期增長16.4%。聯(lián)盟店截至期末累計872家，實現(xiàn)營業(yè)收入4.59億元，較上年同期增長63.3%。新分銷期末累計觸達超40萬零售終端，實現(xiàn)營收11.65億元，同比增長37.7%。截至報告期末，公司線下業(yè)務(wù)營收占比26%。

線下營收占比26%，金額24.98億元，店鋪破千家，遍布全國25省/自治區(qū)/直轄市……從2016年家線下店落地開始算起，短短5年時間，即便橫向比較來看，這樣的業(yè)績表現(xiàn)仍可圈可點。

三只松鼠的設(shè)想是，未來線下店將覆蓋全國所有的城市，實現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下，達到成本關(guān)系的平衡。為實現(xiàn)上述計劃，僅2020年下半年，三只松鼠新開500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開90余家店，開店規(guī)模和速度翻倍增長，預(yù)計2021年度線下營收占比將達到33%-35%。

對于堅果行業(yè)來說，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有洽洽、百草味等諸多競品。但是堅果、炒貨更大的市場還是在傳統(tǒng)雜貨鋪。疫情影響下，傳統(tǒng)雜貨鋪受挫較大，有資本做靠山的三只松鼠單店卻因此順勢跑通，并且可以實現(xiàn)跨區(qū)域復(fù)制。疫情之后，隨著線下門店的經(jīng)營成熟、費用下降，線下渠道有望成為三只松鼠新的利潤增量。

產(chǎn)品，堅果“大王”地位不可撼動

盡管面臨著諸多品牌的圍剿，但三只松鼠在堅果圈的“大王”地位仍然不可撼動。

“三只松鼠在堅果上游供應(yīng)商上，有很強的話語權(quán)，好貨都被他們拿了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴快消君。三只松鼠的核心優(yōu)勢還是在供應(yīng)端對產(chǎn)品品質(zhì)的保障和成本控制，即以客戶為中心的產(chǎn)品快速迭代。公司線下門店的布局，將對營收產(chǎn)生彈性貢獻，未來公司在品牌、線上渠道和供應(yīng)鏈端優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)。

2020年，堅果仍然是三只松鼠的核心產(chǎn)品，堅果產(chǎn)品實現(xiàn)營收48.48億，占總營收比重49.50%。在品牌IP上，三只松鼠堅果已經(jīng)占據(jù)了消費者心智。就好像消費者提到天然飲用水，就會想到農(nóng)夫山泉。

而三只松鼠扎根的堅果賽道，也會是一個長期被看好的行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國堅果炒貨行業(yè)，主營收入1766.4億元，增速8.7%，堅果是休閑零食行業(yè)中為健康、經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。

三只松鼠2021年提出“堅果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位，這將進一步鞏固其在堅果行業(yè)的地位。除此之外，三只松鼠也瞄準了堅果行業(yè)的細分市場，在2020年推出益生菌每日堅果，該單品貢獻了6000萬營收。

堅果這個行業(yè)，目前的競爭也多是國內(nèi)品牌，還沒有壟斷性的海外品牌參與競爭。而疫情之后，三只松鼠品牌將更加聚焦“堅果+精選零食”，同時拓展更多的細分領(lǐng)域，有望成為擁有以堅果為中心的多品牌食品企業(yè)，完成多品牌的升級。同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有助于公司將更多資源和精力投入到新品研發(fā)、提高爆款開發(fā)的精準度。

事實上，三只松鼠的堅果具有競爭力，是有理可尋的。除了在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢以外，三只松鼠的研發(fā)費用2020年投入有5000多萬元，公司在堅果油脂氧化控制方面做了深入研究，松食院已申請專利253件，授權(quán)專利62件。

三只松鼠擁有強品牌力和靈活的供應(yīng)鏈，隨著“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”的實施，優(yōu)質(zhì)的中小型食品制造企業(yè)聚集，將為三只松鼠的線下開展帶來更強有力的支撐。而三只松鼠在線上的多年積累，實現(xiàn)大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，可以更好的獲取客戶需求和反饋逆向指導(dǎo)生產(chǎn)。同時，零食市場賽道細分且風(fēng)潮迭代快，三只松鼠的數(shù)據(jù)支持可以更好的適應(yīng)這個賽道的變遷和競爭。

2021年，除了夯實堅果主業(yè)外，三只松鼠也注重打造品類心智。比如聚焦以小鹿藍藍為主的多品牌探索，將嬰童食品品牌做大做強。在這方面布局上，三只松鼠格局遠大，為了將規(guī)模做出來，預(yù)計2021年新品牌會出現(xiàn)一定程度的戰(zhàn)略虧損，可見公司的前瞻和務(wù)實。

去年，三只松鼠縮減SKU在行業(yè)內(nèi)引起較大反響，目前看來，SKU縮減帶來的質(zhì)量資源的集中化已經(jīng)凸顯。一個明顯的成果就是，2020年，三只松鼠消費者全品類質(zhì)量客訴較2019年下降19.1%。隨著三只松鼠在堅果行業(yè)的聚焦，“堅果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位將會在未來顯現(xiàn)成效。

來源：食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會