一直以來(lái)，跨界聯(lián)名都是品牌營(yíng)銷當(dāng)之無(wú)愧的關(guān)鍵熱詞之一。這次奈雪の茶與維他進(jìn)行第二次聯(lián)名了。
除了奈雪，還有喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等也在不斷跨界品牌合作。那么，茶飲品牌為何如此喜歡跨界聯(lián)名? 下文為大家詳細(xì)講解。
奈雪聯(lián)名維他檸檬茶
作為跨界圈的小能手，喜茶、奈雪和樂(lè)樂(lè)茶這三位行業(yè)大佬，從來(lái)沒(méi)讓我們失望過(guò)。特別是奈雪の茶，從杯子、冰淇淋到環(huán)保袋、口紅等等，沾邊的不沾邊的，可謂是一應(yīng)俱全��！
這不，就在前天，奈雪又跟維他聯(lián)名了，早上10點(diǎn)微博官宣，噗呲檸檬氣泡茶正式上市。
是的，這次并不是維他奶，而是輪到“爽過(guò)吸大麻”的維他檸檬茶了。
還記得去年12月，奈雪首次牽手飲料巨頭——有著“中國(guó)可口可樂(lè)”美譽(yù)的維他奶，推出了一系列限定新品。上市當(dāng)天，一天時(shí)間內(nèi)數(shù)萬(wàn)款聯(lián)名定制產(chǎn)品全部售罄，頓時(shí)在茶飲市場(chǎng)掀起一陣“爆款”熱潮。
在過(guò)去的一年里，相信大家都對(duì)新式茶飲這類，跨界聯(lián)名營(yíng)銷并不陌生。像喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田、養(yǎng)樂(lè)多、七喜、好利來(lái)、可愛(ài)多、科羅娜、科顏氏、太平鳥(niǎo)、百雀羚、電臺(tái)巷火鍋和盒馬都聯(lián)名推出過(guò)茶飲、甜品以及各類包裝周邊。
奈雪的茶和藝術(shù)家聯(lián)名推出新包裝，和旺旺、維他奶聯(lián)名推新產(chǎn)品。
樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名的品牌，則包括東方樹(shù)葉、德芙、雪碧、可口可樂(lè)、阿爾卑斯、青島啤酒、北冰洋等等。
茶飲品牌為何如此喜歡跨界聯(lián)名？
在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，跨界聯(lián)名營(yíng)銷，正在成為新式茶飲頭部品牌制造品牌差異化、在競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。
對(duì)于新式茶飲這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，消費(fèi)者也大多為了追求新鮮感而來(lái)。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶，如果產(chǎn)品本身難以通過(guò)口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河的時(shí)候，或許就需要獨(dú)特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。
“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客�！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)道。
跨界品牌在元素上需要有互補(bǔ)和差異，同時(shí)在功能上有互補(bǔ)、在渠道上有反差。
跨界的階段：走個(gè)形式
在初的跨界聯(lián)名營(yíng)銷中，合作的方式相對(duì)更“淺”，比如將兩個(gè)品牌的logo擺在一起線下搞個(gè)快閃活動(dòng)。
又或者用IP授權(quán)，設(shè)計(jì)新的包裝和限量禮盒，出一波手機(jī)殼、帆布袋等簡(jiǎn)單周邊……
這類聯(lián)名往往由營(yíng)銷部門(mén)主導(dǎo)，并不涉及產(chǎn)品研發(fā)，執(zhí)行起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。
比如奈雪在2017年借助teamLab，在深圳舉辦的新媒體藝術(shù)展，推出了聯(lián)名冷泡茶，但口味沒(méi)有新變化，只是把杯身上的紙質(zhì)標(biāo)簽，換成了teamLab藝術(shù)展的樣子。
喜茶也是如此，比如在2018年和百雀羚、樂(lè)事、杜蕾斯、FaceuAPP和TOPYS等品牌聯(lián)名的時(shí)候，也是在杯套、紙袋、紙盒等外包裝以及周邊產(chǎn)品上花心思。
然而事實(shí)上，這類聯(lián)名很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶，因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，它不觸及茶飲品牌核心的產(chǎn)品，換哪個(gè)品牌聯(lián)名都沒(méi)什么區(qū)別。
跨界的第二階段：深入核心
當(dāng)飲食品牌成為新的聯(lián)名方，茶飲品牌的跨界聯(lián)名就實(shí)現(xiàn)了一次升級(jí)，阿華田波波冰是喜茶個(gè)深度聯(lián)名的產(chǎn)品。
2019年6月，喜茶在全國(guó)門(mén)店推出了這款產(chǎn)品，在配方上有所創(chuàng)新，次使用了阿華田酷脆醬掛壁，同時(shí)在阿華田和鮮牛奶中，加入了黑糖波波和黑糖布蕾是一次大膽又前衛(wèi)的創(chuàng)新！
同樣，這次奈雪與維他檸檬茶的聯(lián)名，也是對(duì)產(chǎn)品口味上的一次突破。噗呲檸檬氣泡茶選用金色山脈紅茶作為茶底之一，混搭上一定配比的維他檸檬茶，呈現(xiàn)出1+1>2的效果。
檸檬的選擇也是大有講究，黃綠雙色檸檬片的加入，讓產(chǎn)品顏值激增。黃檸檬提升酸味口感，香水檸檬散發(fā)清新果香，香而不澀，酸甜適宜可謂是創(chuàng)意十足。
作為香港傳統(tǒng)檸檬茶巨頭，維他檸檬茶備受年輕一代的追捧，甚至成為了香港的文化符號(hào)。而近年得益于二次元文化的崛起，維他檸檬茶也在內(nèi)地迅速走紅，品牌價(jià)值和熱度相當(dāng)高。奈雪與維他檸檬茶的跨界聯(lián)名，也將會(huì)是實(shí)現(xiàn)雙贏的一次重要合作。
新式茶飲的跨界聯(lián)名營(yíng)銷，總是能釋放出強(qiáng)大的勢(shì)能，但各大品牌扎堆做跨界聯(lián)名，也會(huì)陷入一個(gè)新的困境，那就是消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的閾值被拉高了。
隨著合作品牌資源的開(kāi)發(fā)殆盡，各大品牌還需要在創(chuàng)意以及產(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新。要從營(yíng)銷回歸到產(chǎn)品，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品本身，才是的營(yíng)銷！