5月29日晚，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后現身抖音直播間，開啟了他的直播首秀。

宗慶后在直播間表示：“今天的直播不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。因為娃哈哈已經創(chuàng)辦33年了，離不開廣大網友的支持，這次是為了感謝消費者，希望收到貨的消費者能給我們反饋，產品還有沒有需要改進的地方，這是我們的要求�！�

據了解，本次直播宗慶后送出5萬份來自康有利電商平臺的產品，宣傳推廣這一平臺的目的不言而喻。

今年以來，娃哈哈在電商領域動作頻頻，不僅設立了電子商務公司，曾經揚言“電商沖擊不了娃哈哈”的宗慶后，更是宣布將連續(xù)推出旗下4大電商平臺，賺足了市場的關注度。據悉，5月15日，娃哈哈集團啟動康有利電商平臺，正式開啟了電商“副本”。

娃哈哈曾堅定地站在電商的對立面，如今卻俯下身來擁抱電商，這家老牌零售巨頭身上到底發(fā)生了什么？

從拒絕到擁抱

娃哈哈創(chuàng)立于1987年，經過30余年發(fā)展，成長為國內飲品界當之無愧的行業(yè)巨頭，旗下營養(yǎng)快線、AD鈣奶等產品一度掀起熱潮，成為國民的集體情懷。

娃哈哈崛起的“殺手锏“，是覆蓋近萬家經銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的聯銷體網絡，這一銷售渠道模式由宗慶后所獨創(chuàng)，結構為娃哈哈總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商，實行經銷商逐級利潤策略，明確銷售渠道的價差體系，批發(fā)商在每次提貨時需結清上一次費用，各層級批發(fā)商之間也都嚴格按照分支制度管理。

聯銷體模式下，既保障了娃哈哈充裕的現金流，能夠不斷擴大產品線，也大幅降低了銷售成本。通過綁定近萬家經銷商，娃哈哈掌控了線下渠道，極大提升了產品鋪貨效率及鋪貨量，年銷售額逐年攀升。

到2013年，娃哈哈已實現營收782.8億元，宗慶后當時定下一個目標，爭取3年內實現千億營收。

然而，從2014年開始，娃哈哈營收開始持續(xù)下降，到2018年已跌至469億元，5年時間縮水超300億元，宗慶后離他的千億營收夢似乎越來越遠。

對于娃哈哈業(yè)績下滑，宗慶后的女兒宗馥莉曾對外表達了她的看法：“2014年電商崛起，消費價值觀改變，傳統(tǒng)消費品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級的挑戰(zhàn)，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業(yè)績走向下坡�！�

據了解，2014年是電商巨頭們的狂歡元年，這一年，阿里登陸紐交所，市值一度超越納斯達克交易所中概股市值總和，京東順利赴美上市，市值達到數百億美元�！半p十一”、“雙十二”購物節(jié)刺激全民消費，跨境電商、垂直電商、O2O等新型電商概念，也成為街頭巷尾熱議的話題。

與“電商熱”形成鮮明對比的，是當時傳統(tǒng)零售業(yè)的沒落。有數據顯示，2014年，百貨商業(yè)協(xié)會的101家百貨業(yè)企業(yè)，其營業(yè)面積與2013年同比減少1619.65萬平方米，相當于減少了81個西單大悅城同等面積的商場。

作為零售巨頭，娃哈哈也遭受沖擊。傳統(tǒng)零售模式下，娃哈哈的優(yōu)勢在于快速鋪貨，并通過降低銷售成本來實現增收，然而網購的出現，直接打破了線下經銷商的層級銷售體系，隨著渠道利潤率大幅下滑，其在終端市場的競爭優(yōu)勢不復從前。

所以，電商的崛起確實給娃哈哈的銷售帶來不小影響，不過當時宗慶后對電商的態(tài)度還是不以為然，甚至是排斥的。

2014年，宗慶后曾研判未來電商有可能回歸實體形態(tài)，認為做低價做不長久。在隨后的一次公開場合上，他批評網店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產品賣不出去，利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關門歇業(yè)，造成了更多人失業(yè)。

2016年10月，馬云在云棲大會上拋出“五新理論”，即新零售、新制造、新金融、新技術、新能源，傳遍整個實體經濟圈。不過，宗慶后對這一理論頗有異議，直言除了新技術之外，其余都是胡說八道，馬云隨后隔空喊話，雙方互動引發(fā)外界激烈討論。

在此之后，宗慶后對電商的態(tài)度有所緩和，表示對電商“不擁抱、不抵制”，隨著娃哈哈銷量逐年下滑，宗慶后開始意識到電商的重要性，態(tài)度也大為緩和。

2018年，宗慶后首次試水電商，推出線上微商城哈寶游樂園，提供限量款、節(jié)日款等娃哈哈商品的售賣；同年5月，娃哈哈與杭州中南天眼科技公司合作推出發(fā)酵乳，主要依靠微商銷售渠道。

銷售模式的轉變，帶來的直接結果就是娃哈哈營收“回暖”，比2017年增長了4.3億元，達到469億元。

不過，娃哈哈的電商嘗試也就到此為止，宗慶后依然將“聯銷體”模式奉為圭臬。

變化發(fā)生在今年。據《每日經濟新聞》報道，2020年初，受疫情影響，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到嚴重沖擊。宗慶后從大環(huán)境上判斷，疫情過后對經濟的沖擊也將持續(xù)，對于出口產品會有持續(xù)性的影響，而從國內來說，拉動內需就成為提振經濟的主要手段。

與此同時，他通過調研發(fā)現，在疫情期間有經銷商通過微信群訂貨渠道，月銷售業(yè)績從200多萬增長到500萬元。

據此，他認為這個時候建設新的電商平臺，順應內需回暖的趨勢，也能有效提振經濟。

隨后，娃哈哈電商化步伐陡然加快。

3月24日，杭州娃哈哈電子商務有限公司成立，緊接著到4月初，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司成立，兩家公司經營范圍均包含互聯網銷售；4月中旬，宗慶后對外正式宣布進軍電商，將打造保健品電商、食品飲料電商、跨境電商以及哈寶游樂園四大電商平臺。

5月15日，娃哈哈集團宣布康有利電商平臺啟動，并計劃于6月18日正式上線——短短兩個月時間內，娃哈哈通過密集布局，再次踏上了電商化征途。

值得注意的是，與絕大多數快消品企業(yè)在淘寶、京東、拼多多開店不同，娃哈哈選擇了自建電商平臺。在運營模式上，娃哈哈偏向于社交零售，也就是類似拼多多的社交流量裂變。

按照他的思路，娃哈哈電商平臺搭建起來后，所有的經銷商、批發(fā)商、終端店都納入網絡，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉站，每一位店內銷售員都是配送員，消費者下單后，后臺能夠迅速匹配到離收貨地近的倉庫，將產品以快的速度、的成本送達消費者手中。

在宗慶后的計劃中，電商平臺搭建起來以后，還將帶動10萬個創(chuàng)業(yè)者成為新零售商，并且聯合銀行給予創(chuàng)業(yè)者貸款扶持，幫助他們實現創(chuàng)業(yè)夢想。

此時入局電商，外界也對娃哈哈發(fā)出了一些質疑聲音，認為雖然其做過微商，積累了一些電商運營經驗，但在市場蛋糕已被瓜分的當下，娃哈哈“逆襲”的機會恐怕不大，況且自建電商能否流量以及高度的用戶粘性，也在一定程度上左右著電商平臺發(fā)展。

傳統(tǒng)零售帶貨不止，電商直播行業(yè)悄悄變天

今年以來，直播帶貨火遍全網，從攜程梁建章、小米雷軍再到復星郭廣昌、格力董明珠，互聯網企業(yè)、線下零售企業(yè)都將電商直播視為公司下階段的發(fā)展重點。

據了解，直播電商有效壓縮中間環(huán)節(jié)，減少了成本，實現了比傳統(tǒng)電商更低的價格，刺激消費者購買欲望，并且在電商直播形態(tài)下（網紅直播），消費者購買轉化鏈路變短，能夠在短時間內完成交易閉環(huán)。綜合作用之下，直播電商收獲遠超傳統(tǒng)電商的購買轉化率。

格力董事長董明珠顯然感知到了這種變化。和宗慶后此前一樣，格力董事長董明珠對電商一向不感冒，但隨著近期三場直播帶貨突破10億元，她逐漸開始認可、擁抱電商，并宣稱“要將電商直播常態(tài)化”。

鈦媒體注意到，5月28日，格力下發(fā)了《關于開展格力新生活6.1品牌日直播活動的公告》，宣布董明珠將率格力3萬家線下門店，聯動線上6大平臺同時開啟線上服務。

董明珠對電商直播的力挺，也讓傳統(tǒng)品牌商、經銷商、零售商對于直播電商的認可度進一步提升。

5月29日，宗慶后也在抖音平臺開啟了直播首秀，直播開始一小時左右，本場的點贊數就已超過200萬。75歲高齡的宗慶后與抖音的組合，也引發(fā)網友們熱議：“董明珠、宗慶后都直播帶貨了，還有什么不可能？”可以預見，隨著老一代企業(yè)家陸續(xù)“觸電”直播，之后會有越來越多的線下零售企業(yè)加入電商直播大軍，這一電商理念也日漸深入人心。

值得注意的是，零售企業(yè)直播帶貨兇猛的同時，以淘寶、快手、抖音為主的電商直播平臺也開啟了新一輪角逐。

5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作，宣布在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)。

換句話說，現在快手用戶可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。

由于供應鏈體系不成熟，像抖音、快手這類內容平臺想要做電商生意，還是需要借助第三方電商平臺來發(fā)展業(yè)務，淘寶平臺成為兩家。2018年，抖音