大家又開始籌備新一年的計劃和目標(biāo)，星巴克也不例外。進入12月后，公司動作頻頻：12月1日，霍華德。舒爾茨宣布將于2017年4月卸任CEO，留在集團內(nèi)部專注發(fā)展星巴克的高端業(yè)務(wù)；12月8日，星巴克與微信宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在國內(nèi)近2500家星巴克門店接入微信支付，并計劃在2017年共同推出禮品卡社交功能。
近日，星巴克的又一“新年計劃”公布：在美國曼哈頓舉辦的星巴克投資人見面會上，公司的首席戰(zhàn)略官馬特·瑞安透露，星巴克將利用人工智能和云數(shù)據(jù)等新技術(shù)促進銷售增長。
因為AI，你喜歡的飲料“恰巧”搞活動
想象一下，當(dāng)你步入一家星巴克，正準(zhǔn)備按慣例點一杯手沖咖啡時，恰巧這款產(chǎn)品正參與套餐活動，再支付點錢就能多吃一個甜甜圈，于是你思考片刻，發(fā)現(xiàn)這的確是個劃算的選擇，掏錢買了份套餐。
這種營銷手段其實就是在滿足顧客原本需求的同時，挖掘顧客的潛在需求。當(dāng)顧客的消費習(xí)慣被記錄后，商家就可以針對個體的喜好推出促銷活動，此時該方法可帶來的利潤就變得十分可觀。
據(jù)了解，星巴克首先會把人工智能技術(shù)試應(yīng)用于旗下的汽車餐廳中，屆時星巴克的后臺系統(tǒng)會捕捉用戶的消費記錄，生成用戶喜好，為其偏愛的產(chǎn)品添加搭配。
星巴克CTO馬丁。弗里金格表示：“即使系統(tǒng)為你的飲料搭配一款食物，也會推薦你曾經(jīng)選擇過的食物，或者是根據(jù)之前的消費行為推測你喜歡的食物，而這背后并不是一套通用的算法，是基于單個顧客消費數(shù)據(jù)的智能算法。”
除了消費行為數(shù)據(jù)，其他信息也會成為星巴克智能推薦系統(tǒng)的參考數(shù)據(jù)，例如天氣、定位或其他有用的第三方數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，星巴克就可以通過任何一塊屏幕把推廣信息精準(zhǔn)地投放給消費者。例如，當(dāng)消費者走到一家星巴克附近，折扣信息或者禮品卡信息就會通過手機推送給消費者，并引導(dǎo)消費者找到這家星巴克。
其實，星巴克已經(jīng)在進行人工智能技術(shù)方面的布局。所謂的人工智能布局，其實就是數(shù)據(jù)的布局。在獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，星巴克的方式是利用各類屏幕。無論是實體店現(xiàn)場點餐使用的平板電腦，還是手機端APP，這些消費行為都會被記錄在案。用首席戰(zhàn)略官馬特·瑞安的話來說，這就是讓星巴克區(qū)別于其他實體店的關(guān)鍵。
未來方向：開發(fā)中國市場+中高端消費者
目前，星巴克在全球60多個國家擁有超過28000家店鋪，其在中國的擴張速度也十分驚人。2011年，星巴克在中國僅有400家店，2016年這個數(shù)字就已經(jīng)變成了2400家店，預(yù)計在2021年之前，星巴克在中國擁有5000家店。
但是，在13年前霍華德。舒爾茨決定開拓中國市場時，有人勸他說，中國人只喝茶不喝咖啡，海外市場應(yīng)該朝印度擴張，但是舒爾茨卻對中國市場前景看好�，F(xiàn)在看來，中國市場有即將爆發(fā)的趨勢。
從2016年第四季度的財報數(shù)據(jù)來看，雖然星巴克仍然是咖啡品牌的王者，但美國市場的銷售額增速開始放緩，銷售額增長僅為5%，同比下降3%。而亞太市場表現(xiàn)不俗，共取得營業(yè)收入8.39億美元，同比增長29%，營業(yè)利潤1.92億美元，同比增長達(dá)到了48%。
在市場定位上，星巴克也開始悄然轉(zhuǎn)變。此前，星巴克定位在追求生活品質(zhì)的中低端消費者，但是隨著麥當(dāng)勞、Dunkin’Donuts等大眾品牌競爭者的出現(xiàn)，公司在CEO舒爾茨即將卸任之際，宣布了未來的高端戰(zhàn)略：計劃將“星巴克典藏”品牌和門店擴展到全球，走差異化路線。
而在這個過程中，科技手段就是獲得并留住高端消費者的方式。
美好愿景的背后支持
星巴克咖啡帝國的成功有太多的原因，這里不能逐個列舉。但從技術(shù)角度上看，其完善的服務(wù)流程功不可沒。星巴克構(gòu)建了四大服務(wù)模塊：禮品卡系統(tǒng)、個性化系統(tǒng)、訂購系統(tǒng)和支付系統(tǒng)。
禮品卡系統(tǒng)即會員的維護，擁有星享卡的顧客在消費時可積累積分，兌換更多優(yōu)惠；個性化系統(tǒng)即針對不同顧客提供個性化服務(wù)，前文的AI技術(shù)便會應(yīng)用到這個模塊；訂購系統(tǒng)是星巴克的流量入口，逐漸會通過各類屏幕導(dǎo)入高端顧客；支付系統(tǒng)方面，星巴克在美國有自己的一套支付系統(tǒng)，而在海外則同其他支付軟件合作。
這樣一套閉環(huán)的系統(tǒng)了顧客的服務(wù)體驗，正如CTO馬丁。弗里金格所說，星巴克的愿景是希望任何一位消費者都可以獲得同等優(yōu)質(zhì)的體驗，即利用手機或其他終端就可以提前訂好咖啡，到店無需排隊，立刻享受咖啡。又或者是通過快遞的方式享受同等服務(wù)。
目前，星巴克的野心已經(jīng)不局限于美國地區(qū)，而是希望服務(wù)全球消費者。CTO馬丁。弗里金格認(rèn)為，星巴克接下來要做的就是讓每一位用戶在不同國家也可以享受到相同的服務(wù)，例如一位顧客從美國飛到英國，希望喝一杯星巴克，他無需切換APP，無需兌換貨幣，更無需擔(dān)心是否有當(dāng)?shù)貢䥺T卡，只要他擁有一張星享卡，就可以享受到同等的優(yōu)惠、同等的便利。
然而，要做到這樣的便利，星巴克面臨兩個挑戰(zhàn)。
、星巴克需要將禮品卡系統(tǒng)連接到POS系統(tǒng)和后臺記賬系統(tǒng)，然而目前星巴克并不是所有的門店都配有POS系統(tǒng)。第二，星巴克需要整合22款不同的支付軟件，將禮品卡的積分同各個國家的支付軟件的數(shù)據(jù)打通。
如果以傳統(tǒng)的解決方式，以上兩個難題都需要星巴克把自身數(shù)據(jù)共享給合作方，但利用新技術(shù)，星巴克完全不必這么做。
星巴克的應(yīng)對方式是將積分信息儲存在云端，用戶在門店支付時，消費數(shù)據(jù)同時上傳到云端，更新星享卡的積分，這樣便可以避免將自身數(shù)據(jù)同POS或其他支付軟件對接，但這同樣有代價，星巴克需要整合每一家星巴克門店的位置、營業(yè)時間、售賣商品、價格等信息，建立一套基于云端的積分?jǐn)?shù)據(jù)系統(tǒng)。
不過，在數(shù)據(jù)自有的前提下，星巴克還要確保顧客的體驗感。再繁瑣的前期工作也是值得的，因為畢竟是服務(wù)中高端消費者。