自朋友圈里頻繁出現(xiàn)“贈你一杯咖啡”以來，不少人都認為2018年是“新零售咖啡元年”。從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺上的咖啡消費者人數(shù)增長了70%，銷售額以約每年30%的速度增長。近幾年來，為什么這個行業(yè)突然熱鬧起來？日前，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2018中國咖啡行業(yè)洞察》，通過大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)趨勢、探究新零售咖啡、分析便利店咖啡以及線上市場三個維度，找到了它們的共同切入點——對咖啡消費場景的突破。
便利店咖啡
用價格優(yōu)勢拓展咖啡場景
中國的咖啡市場正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段。就咖啡飲用結(jié)構(gòu)看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中占比超過87%，但在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。在很長一段時間里，在星巴克等咖啡店喝現(xiàn)磨咖啡屬于“時髦”的事情。不過在這些品牌的影響下，一些原本喝速溶咖啡的人開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，其中一些人還養(yǎng)成了每天一杯現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。但每天20~35元的咖啡消費，并非每個人都能接受。
便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費者有了更具優(yōu)勢的選擇。2010年，喜士多首先在中國的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進。通過使用全自動咖啡機，便利店咖啡的價格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。
雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等“基本款”，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，讓其具有不低的競爭力。對于一些上班路上行色匆匆的職場人士來說，如果既能節(jié)省咖啡店內(nèi)排隊取餐的時間，每杯咖啡還只需要8~12元，每天早上來一杯也未嘗不可。CBNData發(fā)布的《2018中國咖啡行業(yè)洞察》顯示，中國內(nèi)地市場份額的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%。
新零售咖啡
帶來“無限場景”的可能
2018年初，瑞幸咖啡“攜10億元入局”、“叫板星巴克”，吸引了眾多媒體關(guān)注。瑞幸等新零售咖啡通過線上下單+線下門店自提、外送模式，用隨時隨地的咖啡服務(wù)成為現(xiàn)象級的消費熱點。瑞幸咖啡為什么敢挑戰(zhàn)星巴克？其中的關(guān)鍵之一是新零售模式帶來了場景突破。
在半年多的時間內(nèi)，瑞幸咖啡已入駐13座城市，開設(shè)門店五百多家。通過新零售模式，瑞幸咖啡將門店的服務(wù)半徑拓展到2公里左右。
更大的服務(wù)面積，帶來的不僅僅是更多的消費者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費場景豐富起來。不論是工作間隙提神、聚會活動中喝飲料，還是在家中享受悠閑時光，新零售咖啡的出現(xiàn)，使得這些傳統(tǒng)線下咖啡店覆蓋不到的場景，都成為了現(xiàn)磨咖啡的新增長點。
2018年5月8日，瑞幸咖啡發(fā)布“無限場景（AnyMoment）”品牌戰(zhàn)略。除了專門外送的外賣廚房店以外，瑞幸還設(shè)置了滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），以及快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup）。相較于星巴克等傳統(tǒng)品牌專注于“社交空間”，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡已將目光投向?qū)οM者日常生活和工作各種需求場景的覆蓋。
線上市場
膠囊咖啡銷量快速增長
《2018中國咖啡行業(yè)洞察》顯示，不論是新零售咖啡還是便利店咖啡，目前都以一二線城市作為發(fā)力的起點。對于這些地區(qū)的咖啡消費者來說，還有一個“頭號玩家”在改變他們的咖啡消費，那就是發(fā)展迅速的線上咖啡市場。
目前在線上市場，不僅星巴克、illy等品牌紛紛開店，許多國產(chǎn)咖啡品牌也迅速成長起來，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際。有了線上蓬勃的咖啡市場，消費者們能以更低的價格、更便捷的方式買到世界各地的優(yōu)質(zhì)咖啡豆、咖啡產(chǎn)品，在家中也可以更方便地自制咖啡。
咖啡在家庭場景中普及的一個例證，是膠囊咖啡現(xiàn)在銷量的快速增長。目前膠囊咖啡機已經(jīng)成為“時髦家電”的一員，受到許多家庭的歡迎。膠囊咖啡在過去三年中，已成為線上市場增速快的咖啡品類，2017年的銷售額增速接近60%。