經(jīng)營如做人，王衛(wèi)國精耕休閑食品領(lǐng)域多年，成就了他在中原休閑食品領(lǐng)域的地位，覆蓋了以鄭州為中心500公里市場，合作客戶突破5000家。隨著市場環(huán)境日益復雜，休閑食品經(jīng)營開拓不再輕而易舉，王衛(wèi)國跨入飲品領(lǐng)域，以休閑飲品的定位，打造全新利潤增長點。
鄭州玉巖食品有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)國
兩條腿走路的內(nèi)在邏輯
從踏上食品經(jīng)銷這條路開始，鄭州玉巖食品有限公司（以下簡稱“玉巖食品”）總經(jīng)理王衛(wèi)國就堅持代理有利潤、有話語權(quán)的品牌，與潛力型企業(yè)共同成長。多年以來，玉巖食品經(jīng)營蛋糕、面包、餅干等休閑烘焙食品，手握“樂錦記”、“友夢”、“星搭檔”、“米跳熊”等品牌，主攻丹尼斯、世紀聯(lián)華、華潤萬家、永輝等 KA 賣場渠道，形成了以鄭州為核心、以周邊地級市為主要渠道力量的銷售區(qū)域。
然而，近兩年食品行業(yè)整體市場環(huán)境表現(xiàn)不盡如人意，休閑食品更新迭代速度更快，往往精心挑選的產(chǎn)品還沒有起量，就已在市場銷聲匿跡，給經(jīng)銷商帶來困惑與損失。為此，王衛(wèi)國將目光轉(zhuǎn)向飲品領(lǐng)域，制定了“雙品類發(fā)展戰(zhàn)略”，讓自己手中的休閑食品與飲品品類相互促進，共同發(fā)展。
2019年年初，王衛(wèi)國開始籌劃飲品事業(yè)部，當年8月份項目正式落地�！澳壳�，整個食品行業(yè)已經(jīng)進入更新迭代階段，生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、包裝、渠道等方面都在更新調(diào)整，飲品行業(yè)也是如此。雖然市場潛力不那么容易把握了，但我堅信每個品類都值得精耕細作，現(xiàn)在切入飲品市場，機會正好。”王衛(wèi)國告訴我們，“雖然看好行業(yè)發(fā)展，但真正下定決心做飲品，也是出于偶然的機會，我代理的一款飲品市場表現(xiàn)不錯，給了我很大的信心�！�
既然已經(jīng)下定決心，那就擼起袖子加油干！自此，王衛(wèi)國大力度投身飲品行業(yè)，在鄭州百榮市場新開200平方米門店，成立飲品事業(yè)部，劃撥新的市場推廣團隊，鎖定KA渠道、便利店、社區(qū)店、水果店、零食店、烘焙店等渠道。由于沒有大品牌帶動，全力依托小品牌，渠道開拓雖然慢，但也在穩(wěn)步進行中。堅持了半年時間，玉巖食品的休閑食品和飲品兩個板塊互相拉動流量，相互促進，銷量均得到有效提升。
以高價值產(chǎn)品滿足細分市場需求
對于經(jīng)銷商而言，如今的競爭不單是銷量的競爭，更是利潤的競爭，經(jīng)常聽到主流經(jīng)銷商反映毛利降低的情況。在玉巖食品的發(fā)展過程中，為了提高盈利能力，王衛(wèi)國多措并舉，優(yōu)化渠道網(wǎng)絡、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮短賬期、提高資金的流轉(zhuǎn)次數(shù)和速度。除此之外，他在產(chǎn)品選擇、定價和臨期品管控方面也頗有心得。
無論是休閑還是飲品，王衛(wèi)國一直堅持的是選擇市場潛力產(chǎn)品，尤其是注重自我話語權(quán)的確立，這在市場推廣過程中十分重要。王衛(wèi)國表示：“大品牌的經(jīng)銷商體系和市場布局已經(jīng)趨于完善，留給我們的機會較少，所以我選擇潛力產(chǎn)品切入，也是避免原有市場的強勢競爭�！币虼耍谛蓍e領(lǐng)域，他不斷優(yōu)化經(jīng)營，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌，將利潤低、銷量差的產(chǎn)品替換掉，補充市場表現(xiàn)好的成長型企業(yè)產(chǎn)品。例如，樂錦記近兩年多款產(chǎn)品走俏市場，新上市的撕棒面包備受鄭州當?shù)叵M者歡迎，成為玉巖食品的力推產(chǎn)品之一。
在飲品領(lǐng)域，王衛(wèi)國的經(jīng)營理念是“讓消費者少喝點，喝好點”，所以他會選擇中高端、有特點的產(chǎn)品，不一定要有多大品牌，但是內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝要具備特色。經(jīng)過長久的市場走訪和潛心觀察，王衛(wèi)國選擇了樂源、小樣、動康、養(yǎng)味、豐之源等品牌，產(chǎn)品特點明顯，在各自品類中均做出了差異化的微創(chuàng)新，成為當下全力打造的飲品品牌。
也正是因為王衛(wèi)國選擇的是毛利率較高的潛力產(chǎn)品，掌握著較強的話語權(quán)，因此在新品推廣過程中，他會將產(chǎn)品價位定高一些，在與下游客戶談判時，可以有充足的利潤空間進行操作。據(jù)了解，目前玉巖食品代理了樂源的幾款果汁，其中255ml零售價8元，1.08L零售價19.8元，雖然是保質(zhì)期6個月的常溫產(chǎn)品，價格也較高，但是瓶型富有特點，適合持握；包裝設計簡單時尚，凸顯原料優(yōu)勢，且富含NFC果汁，更適宜冷藏飲用，因此王衛(wèi)國將樂源果汁推進商超的低溫區(qū)銷售，產(chǎn)生了良好的動銷和復購率。對此，王衛(wèi)國表示：“新生代消費者更注重產(chǎn)品健康和特色，價格高并不一定賣不動，選對合適渠道和目標消費者是關(guān)鍵。”
此外，按照規(guī)定，商超不允許出現(xiàn)臨期產(chǎn)品，保質(zhì)期過半的產(chǎn)品通常不予接收。為了防患于未然，王衛(wèi)國經(jīng)常自己巡店，檢查貨架上的產(chǎn)品日期，把舊日期產(chǎn)品進行促銷，避免出現(xiàn)產(chǎn)品過期和超市罰款的雙重損失。眼下正值春節(jié)的黃金促銷期，為了及時處理臨期品，除了免費品嘗、降價銷售之外，他經(jīng)常與廠家和超市一起，推出聯(lián)合促銷活動，切切實實讓出一部分利潤，讓消費者享受到實惠。
加強陳列管理，持續(xù)推進渠道轉(zhuǎn)型
正所謂無陳列不銷量。由于KA賣場渠道銷量在玉巖食品結(jié)構(gòu)中占比較大，而這一渠道對于產(chǎn)品陳列和形象要求更高，對此，王衛(wèi)國制定目標，自上而下要求每天巡店數(shù)量和質(zhì)量標準。
由于賣場管理規(guī)范，經(jīng)銷商需要按照賣場要求陳列產(chǎn)品，但要經(jīng)常檢查產(chǎn)品日期，在出現(xiàn)臨期品之前，更換新日期產(chǎn)品，時刻保持陳列排面新鮮度。但是一些 BC 類門店多為夫妻店，沒有店員，更無暇整理排面。為給終端提供更好的服務，玉巖食品業(yè)務員隨身攜帶的背包里除了筆、筆記本、樣品之外，還有毛巾、刷子，不僅為了下訂單、看樣品，還要幫助店老板整理排面、做好終端陳列。
除了注重商超陳列外，王衛(wèi)國也很講究批發(fā)市場的門店形象，從店面的裝修風格到產(chǎn)品陳列架的擺放位置，都做了充分考慮。例如，利用地板、燈光的反射原理，將貨架和產(chǎn)品自然、美觀的形象展示出來。店面設計南北通透，貨架陳列呈回字形，不留死角，讓終端采購可以自由穿梭，節(jié)省時間，提高效率。此外，根據(jù)產(chǎn)品體積大小調(diào)整每一層貨架的空間。有時候遇到貨架下面條碼價格區(qū)遮擋產(chǎn)品包裝下部形象的情況，則采取底部墊加產(chǎn)品的方式，讓產(chǎn)品完整呈現(xiàn)。
隨著市場競爭日趨激烈、渠道碎片化趨勢加強、廠家銷售區(qū)域不斷細化，市場運營的整體成本越來越高，王衛(wèi)國持續(xù)推進渠道轉(zhuǎn)型，提高服務質(zhì)量。聯(lián)合經(jīng)銷商共享渠道資源。在KA 渠道方面，王衛(wèi)國變革合作模式，與當?shù)貛准以谇谰W(wǎng)絡、代理商品方面有交叉的商貿(mào)公司聯(lián)合起來，整合資源，根據(jù)各自的渠道優(yōu)勢，進行代理產(chǎn)品的重新分配。例如，同行篩選同品類產(chǎn)品交給在KA渠道強勢的王衛(wèi)國去操作，而他也會將自己的部分產(chǎn)品交給在 BC 渠道強勢的同行，避免經(jīng)銷商之間惡性競爭，彼此消耗。
大力開發(fā)新型渠道。近年來，水果店、面包房、社區(qū)店等小型終端業(yè)態(tài)由于其便利性突出，對于食品銷量的貢獻率日益增高，且賬期短、資金流轉(zhuǎn)快等優(yōu)勢使得這一渠道成為王衛(wèi)國接下來的發(fā)力點。王衛(wèi)國率先以鄭州為試點，一人一車挨家挨戶上門拜訪，收集資料信息，了 解終端對產(chǎn)品的需求，同時搭贈貨品或者終端老板喜歡的實物，如電子秤、小型貨柜等。
2020年在飲品領(lǐng)域，他計劃增加5～10個供應商，重點打造2～3款爆品。未來，不管是選擇代理飲品還是休閑食品，王衛(wèi)國都會綜合考慮顏值、品質(zhì)和企業(yè)的發(fā)展空間，尤其是掌舵者的年輕化思維。