瓶裝水市場，是一個規(guī)模接近2000億的巨大市場。

據(jù)《2019年中國瓶裝飲用水行業(yè)消費健康趨勢報告》指出，瓶裝水2019年將實現(xiàn)10%的增長，并突破52%的飲料行業(yè)占比，到2020年銷售額將接近2000億元。

面對即將突破2000億的市場，瓶裝水成為眾多飲料企業(yè)熱衷的業(yè)務，其接受程度高、毛利率高的特點逐漸顯現(xiàn)，市場前景十分廣闊，因此，農(nóng)夫山泉、怡寶等不斷加速細分市場布局，伊利等巨頭紛紛入場，就連《鄉(xiāng)村愛情》中的“象牙山”也進入現(xiàn)實，隨著瓶裝水市場各品牌之間掀起激烈廝殺、群雄爭霸。

但是隨著各品牌水企在市場上的較量已白熱化，從價格之爭到水源之爭，市場格局不斷變化，中國瓶裝水還能拼什么？

水源地是瓶裝水的競爭策略之一，

但不是

在中國，純凈水率先開啟了瓶裝水的競爭，以娃哈哈和樂百氏為競爭的品牌，依靠自己的廣告優(yōu)勢，在國內(nèi)開始攻營拔寨，迅速做大做強品牌。2000年，后來者農(nóng)夫山泉，為了更好的應對競爭，開創(chuàng)山泉水品類，定位為：含礦物質(zhì)的飲用水，憑借品類的天然優(yōu)勢，通過宣布“停止生產(chǎn)純凈水”，直接把純凈水打成“二等水”，快速在華東地區(qū)做強。到2004年，在農(nóng)夫山泉廣告的提醒下，康師傅在純凈水中加入礦物質(zhì)，開創(chuàng)礦物質(zhì)水品類，依靠自己的渠道和品牌優(yōu)勢，在市場取得優(yōu)異成績。這樣一來二去，礦泉水成為消費者熟悉的購買決策，也成為眾多品牌紛至沓來的領域。

同為礦泉水，你的礦泉水來自哪里？礦泉水之爭被引導到水源地上，水源地之爭成為品牌營銷的砝碼。

水源地是礦泉水的競爭策略之一，要不然，農(nóng)夫山泉也不會全中國“找水”，組成農(nóng)夫山泉“八大水源地”。然而，這并非為重要，并非競爭的核心，在中國，很多的水源地，已經(jīng)在消費者的認知里被“同質(zhì)化”，差異性不再明顯，也不能被一個品牌專屬。水源地是一種品質(zhì)的背書，但這一背書的效果正在不斷“被折扣化”。

價格戰(zhàn)：一塊錢背后的成與敗

價格的分化，是瓶裝水競爭的主戰(zhàn)場。有的品牌敗于低價，有的品牌跌于提價。

從市場上來看，消費者是如何識別瓶裝水品質(zhì)的呢？做過一個調(diào)查，70%-80%的消費者認為瓶裝水都是礦泉水，尤其是在三四線城市更為明顯。對于大多數(shù)消費者而言，區(qū)分產(chǎn)品好壞的直接的標準，就是價格。但隨著市場的發(fā)展，越來越多的消費者意識到了1元水已經(jīng)滿足不了自己的消費需求，于是，品質(zhì)升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地。

在2元水逐漸成為主流市場的同時，追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級，尋求更好的選擇，2元水流失部分消費者轉向上層3元水市場。在保持原有消費者的同時，迎來了新的用戶，消費市場逐步擴大，培養(yǎng)成型，并進入突破期。

除了水源地和價格戰(zhàn)，

中國瓶裝水還能拼什么？

純凈水市場中娃哈哈、怡寶扛鼎市場大旗，天然水市場農(nóng)夫山泉又搶先占位，新品牌很難以相同的品類概念與之正面抗衡。除了價格戰(zhàn)和水源地之爭外，瓶裝水品牌也可以從品類的分化上找到新賽道，在納食看來，創(chuàng)建新品類有助于品牌迅速突圍。

從競爭格局來看，我國包裝水行業(yè)的市場格局基本形成，各大品牌市場份額相對穩(wěn)定，梯隊公司市場占有率差別不大。但從另一個角度來看，包裝水新品牌或者新產(chǎn)品想要從中分得一杯羹并不容易。在消費升級、需求多元的當下，瞄準新的細分品類或許會有機會，貪大求全、盲目跟隨只會淪為各大水企的炮灰。

說起瓶裝水創(chuàng)新新品類，這里就不得不提今麥郎推出“熟水”涼白開，在競爭激烈的瓶裝水固有品類中另立陣營，錯峰競爭，是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠垦b水新品類！

品類創(chuàng)新，解決沖突找到戰(zhàn)略機會

營銷大師葉茂中曾經(jīng)說過，中國的水盲比文盲都多。消費者分不清礦泉水和純凈水，也搞不清楚弱堿性和弱酸性的區(qū)別。即便是優(yōu)質(zhì)水，一味強調(diào)指標進行訴求、強調(diào)日益泛濫的水源地，也很難刺激消費者有實際的消費行為。

而今麥郎涼白開的優(yōu)勢在于，“熟水”概念不需要進行市場教育，因為中國人自古就有把水燒開再飲用的飲水習慣。從這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略機會來看，它符合中國消費者傳承千年的飲水習俗，涼白開是人們從小就開始喝的水，是有情懷的水，消費者不存在認知障礙，市場接受程度高。

另一方面，作為瓶裝熟水，今麥郎涼白開很好地滿足了消費者日益追求健康的消費需求，找到了屬于自己的戰(zhàn)略機會，首先從殺菌方式來講。

目前，國內(nèi)的純凈水、礦泉水、山泉水等多種生水類的瓶裝水主要采用臭氧滅菌，雖然成本較低，但容易產(chǎn)生一個嚴重問題：水中出現(xiàn)溴酸鹽殘留。如果飲用水企業(yè)不合理控制臭氧濃度，就會引發(fā)水中溴酸鹽超標問題。而通過加熱或過濾方式，很難去除水中的溴酸鹽。

溴酸鹽的危害也被國際上被認定為2B級潛在致癌物。世界衛(wèi)生組織的研究表明，實驗動物長期喝含溴酸鹽的水之后，得腎癌、甲狀腺和腹膜間皮瘤的概率會大大增加�，F(xiàn)在有些礦泉水廠試圖降低臭氧消毒強度（減少臭氧濃度和臭氧消毒時間），來減少礦泉水中的溴酸鹽含量，但這又會引發(fā)另外一個食品安全問題：當臭氧消毒不充分時，將導致水中微生物超標，特別是銅綠假單胞菌超標。

針對這點，今麥郎涼白開區(qū)別于市場上的礦泉水、純凈水、山泉水等生水類的瓶裝水，采用UHT125℃超沸點純物理殺菌技術，31項熟水加工工藝，研發(fā)成功了瓶裝熟水涼白開，既徹底殺滅了有害細菌，又不會產(chǎn)生溴酸鹽問題，有效提高了飲用水的食品安全性，將更加安全健康，真正實現(xiàn)了將放心的熟水呈現(xiàn)在消費者面前，開創(chuàng)健康飲水新時代。

其次，涼白開是燒開過的熟水，水的寒性大大降低，水性溫和不刺激腸胃，不會引起腹脹、腹瀉等問題，更適合中國人的腸胃！營養(yǎng)學家指出，從營養(yǎng)學觀點而言，任何含糖飲料或機能性飲料都不如涼白開對身體的健康有益。

所以說，常喝涼白開，健康自然來。

的品類定位也讓今麥郎涼白開在上市以來，產(chǎn)品銷量每年都以翻番的速度倔強成長，在競爭激烈的瓶裝水市場生生撕開了一個口子，成功開創(chuàng)瓶裝“熟水”的新品類！

如今瓶裝水市場，2元水價格帶充斥著各種礦泉水、天然純凈水。從品類成長角度看，涼白開之所以能夠在在農(nóng)夫山泉和怡寶統(tǒng)治下的瓶裝水品類撕開市場缺口，不僅在于“熟水”概念的創(chuàng)新、今麥郎企業(yè)的品牌背書，還體現(xiàn)在媒體投放的大手筆（連續(xù)三年成為CBA聯(lián)賽官方飲用水，牽手央視成為央視品牌強國工程領跑品牌）、渠道終端的掌控力，綜合實力極為強大。

回到文章開篇那個問題，從價格之爭到水源之爭，市場格局不斷變化，中國瓶裝水還能拼什么？可以說，隨著新入場的品牌們逐漸活躍，這場2000億的市場爭奪之戰(zhàn)，沒有人能肯定的贏家到底是誰？但有一點可以確認，從今麥郎涼白開身上，可以得到了很多有益的思考。也許，一個“新”字就能說明很多問題：瞄準新的品類、打造新的概念、解決新的沖突……這些都是今麥郎涼白開開啟成功密碼的鑰匙。