果汁市場(chǎng)的變化讓人唏噓不已。果汁行業(yè)從業(yè)者紛紛摩拳擦掌，積極招商引資，意欲在果汁品類里大展拳腳，搶占更多市場(chǎng)份額。從小品種果汁崛起，到混合果汁成為趨勢(shì)，果汁品類正在迎來一場(chǎng)新變革。

從喝好、好喝，到喝出健康

隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)訴求的變化，大食品行業(yè)發(fā)展階段是由吃好，到好吃，再到吃得健康。果汁行業(yè)同樣如此，從喝好，到好喝，再到喝出健康。消費(fèi)者在每一階段對(duì)于果汁品類的需求有所不同。

細(xì)究果汁品類發(fā)展史可以分為三個(gè)階段，階段是美味階段，市場(chǎng)流行的是橙汁、桃汁、蘋果汁，被稱為"老三樣"。改革開放初期，消費(fèi)者對(duì)于果汁的口味并不挑剔。上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度決定著生產(chǎn)成本的高低，也決定著什么口味果汁暢銷。蘋果、桃、橙子、梨等大宗水果一方面成本較低，另一方面采摘期長、出汁率和各種有機(jī)酸度均高，具備先天優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上大部分果汁產(chǎn)品中需要添加甜味劑調(diào)和口味。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，當(dāng)今市場(chǎng)中橙汁仍然是市占率的果汁品種，但是銷量也在下滑。

第二階段是新奇階段，小品種果汁正流行。此時(shí)，單一口味果汁仍然占主導(dǎo)地位，但是果汁品種發(fā)生變化，已經(jīng)擺脫"老三樣",由普通、低端的大宗水果向芒果、百香果等細(xì)分獨(dú)立概念的果汁產(chǎn)品發(fā)展。隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)果汁口味的追求已經(jīng)進(jìn)入到稀有和高端化階段。進(jìn)入線上春糖平臺(tái)，主打芒果口味，或者是有推芒果口味的飲料企業(yè)數(shù)量多，此外，百香果汁、奇異果汁等在新品中占比同樣較大。

第三階段是營養(yǎng)健康階段，混合果汁和果蔬汁成為趨勢(shì)。這一階段是企業(yè)希望發(fā)展，也是正在發(fā)展的階段，是滿足消費(fèi)者追求營養(yǎng)健康訴求的階段。呀！芒go創(chuàng)始人、果蔬君品牌操盤手李學(xué)鋒說："此階段，消費(fèi)者訴求已經(jīng)成為功效訴求，消費(fèi)者需要什么功效，企業(yè)就研究什么配方，推廣相應(yīng)功效的新品。去年參加上海進(jìn)博會(huì)，一款來自歐洲的果汁成功吸引了我，它不是單一水果制成，而是多種水果或者水果、蔬菜混合而成的果汁，根據(jù)藥食同源理念搭配而成的功效，也激發(fā)了我對(duì)于新品研發(fā)的靈感。"縱覽市場(chǎng)上的果汁產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)生產(chǎn)混合果汁或者果蔬汁，如農(nóng)夫山泉。

小品種果汁崛起，芒果汁接棒"橙汁"

河南豐之源生物科技有限公司（以下簡稱"豐之源"）市場(chǎng)總監(jiān)詹宏磊表示："近兩年，果汁市場(chǎng)現(xiàn)狀可以用紛繁復(fù)雜來體現(xiàn)。2018年，以冠芳山楂樹下產(chǎn)品為代表的地域性產(chǎn)品異軍突起，完成年銷售額15億元的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，并在接下來的幾年創(chuàng)造出不凡業(yè)績，2019年突破20億元。由此說明，小品種果汁還有相當(dāng)大的市場(chǎng)需求，諸如沙棘汁（山西等），酸角汁（云貴川等），百香果汁（廣西、云南等），梨汁（山東、河北），椰汁（南方）等產(chǎn)品在一定程度上撐起了果汁市場(chǎng)的半邊天。"

從2017年開始，各個(gè)廠家集中在山楂汁、芒果汁、百香果汁飲品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你方唱罷我登場(chǎng)，可謂百花齊放。在北方市場(chǎng)，2017年至2019年是山楂汁的天下；在南方區(qū)域，芒果汁獨(dú)霸一方，此形勢(shì)可稱之為"北山楂、南芒果"。

2019年下半年開始，百香果口味在北方市場(chǎng)逐漸有了熱度。李學(xué)鋒堅(jiān)信食品飲料關(guān)是口感關(guān)。2019年他在芒果汁和藍(lán)莓汁當(dāng)中搖擺不定，結(jié)合市場(chǎng)基礎(chǔ)維度以及實(shí)驗(yàn)室口味調(diào)試后發(fā)現(xiàn)，芒果汁在進(jìn)行益生菌發(fā)酵之后的口感、顏色、氣味都是的，延展性也強(qiáng)，這是芒果的先天基礎(chǔ)條件，并由此推出了呀！芒go高端芒果汁。

李學(xué)鋒認(rèn)為，2020年在果汁品類中，芒果汁已經(jīng)處在爆發(fā)的邊緣，分析原因如下：1、消費(fèi)端芒果的"香、滑、水、潤"的口感，適合益生菌發(fā)酵；2、芒果屬于漿果，具有解辣解麻遮味效果，是酸辣粉、自熱小火鍋產(chǎn)品的標(biāo)配；3、芒果的"果中貴族"認(rèn)知具備價(jià)值優(yōu)勢(shì)；4、芒果屬于"好吃但食用不方便"的類別，不易剝皮且吃相不文雅，而這個(gè)類別通常容易出現(xiàn)爆品，如核桃乳。

成都凡高食品有限公司（以下簡稱"凡高食品"）總經(jīng)理盧恩和陜西眾果果汁有限公司總經(jīng)理認(rèn)可了芒果汁的發(fā)展?jié)摿�。�?jù)了解，凡高食品推出的凡之果芒果汁每月銷量能達(dá)到1萬箱，其中1L芒果汁出廠價(jià)6瓶/箱（37.8元），雖然比市場(chǎng)上的同類大通貨價(jià)格高出不少，仍然得到了商超和流通渠道的認(rèn)可。

此外，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從果汁新品數(shù)量和口味銷售額增長系數(shù)來看，在眾多口味中，桃汁成為果汁熱門品種，如香飄飄蜜谷果汁茶桃桃紅柚在2019年熱銷于市場(chǎng)。百香果和蔓越莓也已晉升成為熱門果汁品種。牛油果、奇亞籽、藍(lán)莓、芒果、荔枝等小眾水果也成為新的發(fā)展方向，這些原果已經(jīng)出現(xiàn)在顏值百分百的果汁產(chǎn)品系列中。

健康，混合果汁、果蔬汁大勢(shì)所趨

如今，Z世代正在成為消費(fèi)主力軍，他們比其他世代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個(gè)性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品。但果汁的創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新，如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級(jí)等。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，果蔬汁及其他產(chǎn)品占比連續(xù)8年下降，總體下降了 42%,也是苦于無真正的創(chuàng)新性產(chǎn)品。但是也可以看出，果汁企業(yè)仍然在不斷地努力，推陳出新，并以性價(jià)比吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品層面，從單一口味到多口味搭配。尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單一果味果汁已無法滿足大眾的口味需求。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者放心嘗試，不太為人所知的水果口味通常會(huì)與人們更熟悉的口味搭配，因而混合口味繼續(xù)在所有飲料類別中愈發(fā)受歡迎，特別是小眾口味成為新的流行趨勢(shì)。比如：檸檬&紅橘、百香果&菠蘿、車?yán)遄?amp;奇亞籽、黃桃&芒果、獼猴桃&草莓等。

2019年，農(nóng)夫山泉在果汁領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，相繼推出蘋果汁、橙汁等傳統(tǒng)口味果汁以及芒果混合汁和藍(lán)莓葡萄混合汁、番石榴混合汁等混合口味NFC果汁。而在中高濃度果汁領(lǐng)域，農(nóng)夫果園向來以綜合營養(yǎng)著稱，新品不僅由30%濃度提高到50%濃度，且推出混合果蔬汁桃子風(fēng)味和混合果蔬汁葡萄風(fēng)味。進(jìn)入2020年，農(nóng)夫山泉果汁新品再發(fā)力，推出低溫NFC果汁鳳梨混合汁新品。

近年來，得益于技術(shù)進(jìn)步，由益生菌發(fā)酵的果蔬汁產(chǎn)品越來越多。尤其是疫情喚醒了廣大消費(fèi)者對(duì)提升免疫力的高度需求。果蔬是維生素族群，再加上益生菌，中西搭配、科學(xué)飲食，是免疫力的體現(xiàn)。2020年，李學(xué)鋒重金打造果蔬君新品，其由2果、1蔬、6菌組成，有芒果+紅西柚、芒果+樹莓、芒果+椰汁三種口味。產(chǎn)品訴求"吃肉肉喝果蔬"的理念，重點(diǎn)圍繞禮品市場(chǎng)和餐飲場(chǎng)景，輸出品牌價(jià)值。

技術(shù)層面，從濃縮還原、高溫殺菌到非濃縮還原、低溫冷榨。除了水果品種決定市場(chǎng)銷量之外，果汁濃度的高低和果汁儲(chǔ)藏技術(shù)的發(fā)展同樣決定著果汁口感的優(yōu)劣。未來，100%果汁、NFC果汁，以及需要低溫冷藏的鮮榨果汁將后來居上。英敏特集團(tuán)有限公司調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更健康的生活方式，果汁品類的發(fā)展趨勢(shì)將由低濃度果汁飲品向純果蔬汁轉(zhuǎn)移。目前，純果汁雖然占比較小，但是仍然保持著兩位數(shù)增長，非濃縮還原和冷榨技術(shù)將品類的高端化。

價(jià)格層面，從市場(chǎng)定價(jià)到性價(jià)比策略。世界營銷之父菲利普科特勒聲稱，受疫情影響，世界經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)需要4~8年時(shí)間，GDP恢復(fù)到2%的增長，就業(yè)率和今天持平。央行數(shù)據(jù)顯示，季度人民幣存款增加8萬多億，人均每天存款50元。大數(shù)據(jù)顯示，疫情影響，收入減少，存款增加，人均消費(fèi)意愿嚴(yán)重不足，特別是低收入家庭。業(yè)內(nèi)人士表示，沒有消費(fèi)升級(jí)，沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，有的只是報(bào)復(fù)性存款。但是消費(fèi)水平已經(jīng)提升，審美和認(rèn)知已經(jīng)得到升級(jí)，他們更要求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

目前，果汁行業(yè)已經(jīng)形成了固有價(jià)格帶：以300ml/瓶為例，低溫冷藏NFC果汁終端售價(jià)在10元以上，甚至有些渠道能達(dá)到14~15元；常溫100%果汁終端售價(jià)也維持在10元左右；而果汁飲料產(chǎn)品終端價(jià)格以5~6元居多。然而在疫情背景之下，按照多位業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)來看，性價(jià)比遠(yuǎn)不止是一個(gè)營銷策略，而是需要2~3年時(shí)間來執(zhí)行的長期戰(zhàn)略�；�于產(chǎn)品成本和市場(chǎng)定位，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格均有所下調(diào)，以適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)消費(fèi)狀況。例如，果蔬君產(chǎn)品零售價(jià)4元，以讓消費(fèi)者充分享受實(shí)惠。

品牌層面，從一強(qiáng)爭(zhēng)霸到多品牌割據(jù)。果汁江湖，誰能脫穎而出？不只是需要產(chǎn)品層面的創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)也需要企業(yè)層面的搖旗吶喊，需要具備責(zé)任感的行業(yè)媒體推動(dòng)。

著名營銷專家李臨春指出，100%果汁市場(chǎng)匯源一家獨(dú)大，NFC果汁市場(chǎng)由農(nóng)夫山泉和零度果坊發(fā)展，山楂汁市場(chǎng)有冠芳不遺余力推動(dòng)品類做大。如今，匯源遭遇困境，果汁企業(yè)紛紛摩拳擦掌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要持續(xù)的品牌推廣，才有可能勝出。李學(xué)鋒表示："山楂汁是一個(gè)市場(chǎng)存活多年的果汁口味，但是一直不溫不火。直到2017~2018年，眾企紛紛大力推廣才有了當(dāng)年的盛世。如今，每一款果汁口味都有可能成為一個(gè)擁有獨(dú)立概念的細(xì)分品類，同樣需要品牌。"

未來，果汁飲料將充滿挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。無糖、低糖被消費(fèi)者推崇，產(chǎn)品創(chuàng)新在一定程度上工業(yè)化生產(chǎn)無法滿足，多元化消費(fèi)場(chǎng)景等帶來外部壓力。與此同時(shí)，中高濃度逆勢(shì)增長，酸味果汁、混合果汁滿足餐飲渠道需求�？偠�言之，果汁飲料產(chǎn)品不只是口味的改變，未來必須從內(nèi)到外，從顏值、新鮮、健康、定制、融合等方面來迎合90后和Z世代的需要，才能有更好的未來。