在快速變化的時代，對于食品飲料企業(yè)來說，如何精準(zhǔn)預(yù)測消費者的需求以及順應(yīng)形式進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，成為每個品牌的“必修課”。大量處于領(lǐng)跑地位的食品飲料企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，積極謀求變革，通過渠道、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌以及資本的不斷嘗試，走在創(chuàng)新前沿，繼續(xù)在市場中保持品牌優(yōu)勢。
食品飲料作為生活的“必需品”，不論是經(jīng)濟環(huán)境好壞，人們都有基本的消費需求。那么在特殊的2020年，企業(yè)可以從哪些方面創(chuàng)新尋求突破？可口可樂、雀巢、農(nóng)夫山泉、蒙牛、新希望、百事可樂或許能給我們一些啟示。
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找準(zhǔn)渠道，可口可樂首次試水社交電商
在產(chǎn)品品類豐富、品質(zhì)過硬的前提下，企業(yè)也熱衷通過新媒介來尋找消費者。尤其是中國市場，產(chǎn)品營銷成為品牌非常關(guān)注的話題�？煽诳蓸纷鳛轱嬃闲袠I(yè)的“老大”，在碳酸飲料市場縮水之后，迅速作出反應(yīng)開始進行產(chǎn)品以及品類創(chuàng)新，全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品新穎口味的嘗試，并在保留原來經(jīng)典可樂的基礎(chǔ)上不斷迭代新產(chǎn)品。
例如2017年推出零糖可樂，再到零糖零卡的Coca-Cola Plus，以及2018年上新了富含膳食纖維的“雪碧纖維+”和“純悅神纖水”，都給消費者提供了健康新選擇。此外，可口可樂對健怡可樂進行了品牌重塑，推出了創(chuàng)意口味。
隨著消費者主權(quán)崛起，越來越多的人們開始在終端銷售場景中主動選擇喜歡的品牌。企業(yè)需要找準(zhǔn)渠道，才能為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。由于新一代消費長期處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，他們傾向于在社群和社交媒體上暢所欲言，傳播和分享對于品牌的想法和體驗，可口可樂綜合考慮下，將目光投向了“社交電商”。
億邦研究院發(fā)布《2019中國社交電商白皮書》顯示，國內(nèi)社交電商已經(jīng)成為僅次于自營電商、平臺電商后的“第三極”。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),我國社交電商零售額逐年上升，2015-2018年復(fù)合增加率達到29.4%，同時2018年整體零售額超越7億元。
隨著越來越多的蒙牛、伊利、娃哈哈、雀巢等品牌扎堆進入，可口可樂也看好社交電商，為其量身定制“尊選28睡醒顏”。新品中含有γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽、進口血橙粉，同時還有銀耳、蓮子、枸杞等草本成分等很好的幫助消費者舒緩身心，幫助盡快進入睡眠，從而保持積極的生活狀態(tài)。
社交電商是近兩年新興的零售渠道，可口可樂認為定位“睡眠美顏”的植物飲品結(jié)合電商的優(yōu)勢，對于年輕消費者有巨大的吸引力。首先區(qū)別于過去的傳統(tǒng)電商，社交電商將觸點從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”，主要通過live plan小程序、朋友圈等觸點來觀察用戶，為其提供個性化的消費體驗。
其次，可口可樂計劃運營過程中，注重新品的內(nèi)容運營和新媒體流量，著重打造品牌IP以及新媒體板塊KOL、KOC矩陣，從而建立客戶的信任感和品牌口碑。
，社交媒體增加了用戶的情感互動，再加上利益激勵會促使用戶主動為產(chǎn)品“代言”，每一個普通的用戶都有機會從訪客變成推薦人，在規(guī)范的社群運營體系下，獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及自我成長。
作為一個以消費者為中心的全品類飲料公司，可口可樂進行產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，以及社交電商的嘗試，通過場景及用戶行為不斷觀察，目的是為了引起潛在客戶對品牌的興趣，從而根據(jù)客戶評價及時優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)，提升品牌價值，同時逐步布局新型渠道的建設(shè)，終朝著顧客“購買”的行為邁進。
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技術(shù)創(chuàng)新：雀巢應(yīng)用黑科技推出個性化輕餐方案
雀巢旗下“智能個人健康輕餐方案”——nesQino諾萃怡刻正式發(fā)布，目前在天貓官方旗艦店亮相，以滿足人們在家休閑，在外辦公等不同場景。
尼爾森的一項調(diào)查顯示，全球70%的受訪者表示日常的飲食選擇主要以健康為主，和體重管理就成為人們選擇食品的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在中國，輕餐正在以全新的面貌迎合年輕一代的個性化生活方式。
過去的代餐產(chǎn)品簡單粗暴，例如2019年雀巢旗下發(fā)布的“Build U”的瓶裝沖泡代餐粉新品系列，沖泡后即可飲用。然后隨著雀巢發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品似乎并不能滿足人們的個性化需求。因此，雀巢全球聯(lián)合中國研發(fā)團隊歷時18個月開發(fā)出了系統(tǒng)的健康輕餐方案，不同于其他代餐產(chǎn)品的是，它包含一個智能控溫且靜音的Q-mug智能調(diào)飲機。
NesQino禮盒中還提供了奶昔、谷麥飲、果昔三種基礎(chǔ)食材，以及7種不同風(fēng)味的益能食材。為了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，食材從17個國家中甄選出了33種優(yōu)質(zhì)果蔬，包括巴西針葉櫻桃、加拿大藍莓、東歐沙棘、綠色螺旋藻等，使用凍干技術(shù)保留食材原味與營養(yǎng)。
當(dāng)人們拿到這樣的一個禮盒后，可以在將7種益能食材與基礎(chǔ)粉包由奶昔、谷麥飲、果昔自由組合，搭配出獨特的21種超級食物飲料。消費者可隨意將一包超級益能食材和一包基礎(chǔ)粉包，組合倒入Q-cup調(diào)飲機，然后在智能手機APP進行設(shè)定飲品溫度（包含常溫、加熱或冰飲），此外也可以通過手機探索更多配方組合、獲取營養(yǎng)信息以及將配方與朋友共享。
為了給消費者提供個性化的健康體驗，禮盒中的七種超級食材都有不同的名稱，例如清莼齡動、明晰潤澈、琪趣悅芯、醒智悠閱、啟御時間、芊潤暢暖、沁氧清透等，分別添加了各種對身體有益的成分來滿足人們的特定需求。例如清莼齡動包含草莓、東歐沙棘、奇亞籽成分可以為身體提供能量；清莼齡動加入紅火龍果、歐洲甜菜汁、加拿大蔓越莓等讓人元氣滿滿；醒智悠閱的蜂蜜、核桃仁等成分可以提高精力，保持專注，適合辦公人群食用；此外其他超級食材可滿足“活力”、“腸道健康”和“”等健康需求。
年輕消費者在購物時，不僅僅考慮口味、健康以及便捷等因素，同時也在選擇一種積極的生活方式。雀巢nesQino的出現(xiàn)，成為輕餐市場的熱點產(chǎn)品。21種口味的組合，黑科技加持的Q杯，33種已知對身體有益的天然成分，都在吸引年輕一代的關(guān)注。
無論在家休憩還是在公司辦公，無論緊湊的早餐還是悠閑的下午茶，人們飲用時只需搭配一包益能食材和一包基礎(chǔ)食材，倒入加好水的調(diào)飲機中，選擇適合的溫度，2分鐘內(nèi)一鍵搞定，打造出一款具有個人特色的美味飲料。
雀巢洞察到消費者的飲食習(xí)慣正在發(fā)生巨變，而這種轉(zhuǎn)變正在推動大規(guī)模食品生產(chǎn)向大規(guī)模定制食品生產(chǎn)方向發(fā)展。而這款為中國消費者設(shè)計的“智能個人健康輕餐方案”，也是雀巢技術(shù)創(chuàng)新的一大亮點。
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產(chǎn)品創(chuàng)新：迎合需求，為產(chǎn)品提供附加值
可以肯定的是，產(chǎn)品的更迭、豐富和創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，巨頭企業(yè)也不例外。想要在行業(yè)保持優(yōu)勢，除了保留或者升級核心產(chǎn)品外，也要持續(xù)對單品以及品類進行創(chuàng)新，以滿足市場消費和競爭需求。
農(nóng)夫山泉一直以來都是創(chuàng)新界的“領(lǐng)頭羊”，不斷向市場輸送著獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意。2020年初，“鼠年限定生肖瓶”如約而至。瓶身依舊是采用了插畫形式，可愛的金鼠一家形象躍然瓶身，寓意著金鼠賀歲好水旺財。
2020年3月，農(nóng)夫山泉果汁系列推出新口味鳳梨混合汁，目前NFC品牌系列果汁（常溫/低溫）已有10款產(chǎn)品。高濃度果汁和中濃度果汁呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，果汁市場潛力巨大。2019年農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)果汁品類，一舉推出8款新品，繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢。
為了打造NFC果汁產(chǎn)品差異化，鳳梨混合汁包含鳳梨、黃蘿卜、蘋果三種果蔬，滿足一天營養(yǎng)所需。目前，新品正在全國重點城市陸續(xù)鋪貨，重點鋪貨便利系統(tǒng)、精品超市以及大賣場等。
消費者對飲料中的糖分一直保持警惕，因此減糖很早就成為飲食巨頭們考慮的頭號難題。雖然年輕人熱衷于健康的飲品，卻難以抵擋碳酸飲料“酷爽刺激”的誘惑。農(nóng)夫山泉反其道而行之，繼續(xù)加碼碳酸飲料，推出三款TOT，包含米酒風(fēng)味、檸檬紅茶、柚子綠茶。
其中TOT米酒口味氣泡飲是一款米酒+氣泡的創(chuàng)新產(chǎn)品，精選珍珠糯米，經(jīng)傳統(tǒng)蜂窩酒曲發(fā)酵而成，酒精含量＜0.5%，“氣泡+米酒”的組合主打“眩暈1分18秒 ”的消費體驗；而檸檬紅茶味和柚子綠茶味則是果汁氣泡茶飲，茶+果汁+碳酸的組合，將果汁的甘甜、茶的清香、碳酸的酷爽融為一體，帶來了全新的酷爽體驗。三款產(chǎn)品也將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地上市，也可以在各電商平臺購買。
農(nóng)夫山泉也十分看中咖啡市場，2019年第四款創(chuàng)新跨界型碳酸飲料“炭仌”上市，打造了“厚重咖啡+輕盈氣泡”的組合新概念。2020年，“炭仌”繼續(xù)給市場帶來驚喜，作為一款掛耳咖啡，它延續(xù)了之前的設(shè)計風(fēng)格，口味也與即飲包裝一一對應(yīng)，根據(jù)顏色分別命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。
咖啡采用了100%阿拉比卡咖啡豆，分別是來自巴西蒙特艾格莊園的咖啡豆、巴西&埃塞俄比亞咖啡豆、巴西&危地馬拉咖啡豆。這款掛耳咖啡操作十分簡單，人們飲用時只需將濾袋撕開，注入熱水，通過滴濾的方式萃取咖啡物質(zhì)，大約2分鐘可以得到一杯醇香咖啡，適于居家、辦公、旅行等場景。
與此同時，農(nóng)夫山泉官宣將部分產(chǎn)品包裝變成mini款，推出250ml小瓶子裝系列，比起常規(guī)包裝，迷你的身材能迅速引起消費者關(guān)注；同時飲料糖分減少，健康屬性在增強；小包裝方便攜帶，不易造成浪費。
不論是新年限定生肖瓶的創(chuàng)意，碳酸飲料TOT的推出，對咖啡的持續(xù)加注，還是迷你包裝的巧思，農(nóng)夫山泉一直希望通過新品來占領(lǐng)用戶心智，既為品牌提供了新鮮感，開辟消費者新的生活方式，從而推動品牌差異化，進一步提升企業(yè)的市場競爭力。
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情感驅(qū)動，讓新生代愛上品牌
過去食品飲料企業(yè)都把營銷做得“一板一眼”，而如今的食品飲料企業(yè)則要學(xué)會“十八般武藝”，讓品牌時刻占據(jù)消費者的注意力。近年來，偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目成為品牌吸金的一把‘利器’。例如蒙牛花果輕乳冠名的《青春有你2》，就將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮的淋漓盡致。團粉們大量氪金，通過“喝奶”為偶像助力，從而讓自己喜愛的選手順利出道。據(jù)粉絲集資數(shù)據(jù)榜“餃子榜”顯示，《青你2》飲料助力總額近9000萬元，劉雨昕以1498萬元的助力總額位居榜首，終C位出道。
面對年輕消費者群體，企業(yè)也開啟新玩法，除了發(fā)布各種電視廣告、海報之外，官宣代言人也是常規(guī)操作，商業(yè)財經(jīng)和星數(shù)就發(fā)布了蒙牛和伊利在2018年至2020年的多位代言人。
從上圖可以看出，蒙牛的代言人8個品牌共擁有23位/組（偶像組合集體代言記為組）代言人，伊利的16個品牌共有30位/組代言人。從代言人類型來看，蒙牛代言人歌手比例更大，流量屬性更明顯，而伊利則明顯更偏好演員，實力型屬性占上風(fēng)。
之所以樂此不疲的尋找明星代言，這是因為品牌想要壯大，就必須抓住有購買力的一群人。首先，利用明星的度提升自身產(chǎn)品、品牌的度，可以使得品牌及產(chǎn)品更容易被公眾接受，借助代言人的力量，將物化的商品人性化，抽象的品牌個性具體化，進一步引起粉絲對品牌的注意。
其次，明星和選秀節(jié)目背后有巨大的流量，通過贊助選秀節(jié)目以及選取人氣偶像歌手作為代言人，通過忠實粉絲進行正確的消費引導(dǎo)，終將巨大的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
，即使短時間內(nèi)有大量粉絲為偶像相關(guān)商品“買單”，也不一定能形成品牌沉淀。因此將獲取流量轉(zhuǎn)化為占領(lǐng)用戶心智，甚至變成忠實的消費者，需要品牌持續(xù)刷存在感。
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管理創(chuàng)新：擁抱新零售
再傳統(tǒng)的企業(yè)，也需要順應(yīng)時代當(dāng)下的企業(yè)管理體系和模式，譬如利用人工智能、大數(shù)據(jù)和5G時代等現(xiàn)代化信息技術(shù)，為企業(yè)各項資源進行管理升級。零售作為商品供應(yīng)鏈的一站，是將終付錢的“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。
新希望乳業(yè)憑借強大的“后端供應(yīng)鏈”，通過“數(shù)字化”賦能，精準(zhǔn)定制新速度，為“新生態(tài)”產(chǎn)品賦予新零售思維，把線上與線下零售深度結(jié)合。
• 數(shù)據(jù)賦能，提升“場”的效率
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的營銷助力為新希望乳業(yè)的新業(yè)態(tài)帶來新的變革�！爸辈ァ碑�(dāng)?shù)赖慕裉�，新希望也迅速加入該行列�?月29日，新希望乳業(yè)董事長席剛就借助抖音直播在2小時內(nèi)吸引了近10萬人圍觀，粉絲觸達460萬。通過直播讓品牌高管與消費者直接對話，將品牌形象具像化，增強客戶的粘性，從而轉(zhuǎn)化大量潛在消費者。
此外，新希望也開啟了訂奶業(yè)務(wù)線上分銷及社區(qū)團購渠道模式，消費者可以從線上進行訂購產(chǎn)品，不必受限于場地，從而提升品牌美譽度，更好進行線上線下渠道雙向聯(lián)動，完善銷售渠道布局。
• 供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升“貨”的效率
新零售與純線上電商相比，更加看重后端供應(yīng)鏈的能力。盡管物流體系和數(shù)字化平臺是新零售行業(yè)的門檻，但是后方供應(yīng)鏈才是整體零售的基礎(chǔ)。新希望乳業(yè)在后端供應(yīng)擁有優(yōu)勢，因此在提升“貨”的效率能先人一步。
新希望以低溫巴氏奶起家，旗下“24小時鮮半徑”鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈布局全國各大都市，自有生態(tài)牧場、優(yōu)質(zhì)乳認證的智能工廠、自有冷鏈物流體系等均實現(xiàn)了數(shù)據(jù)互聯(lián)，可以實現(xiàn)鮮奶從生產(chǎn)到下架不超過24小時，并進行小批量個性化的柔性供應(yīng)鏈定制。
目前新希望擁有多個站點，數(shù)千家奶站、鮮生活門店、前置倉等的線下點位遍布于各個城市角落，可以在鮮奶包裝完成后時間完成配送。此外，新希望乳業(yè)配備智能冷鏈車隊和資深配送人員，消費者可以從軟件上對產(chǎn)品進行實時追蹤。
• 精準(zhǔn)定制新速度，提升“人”的效率
所有商業(yè)活動的起點，是消費者獲益。除了滿足消費者對產(chǎn)品對需求，同時也為人們生活帶去便利。新希望乳業(yè)雖然已經(jīng)具備了后端供應(yīng)鏈能力和數(shù)據(jù)營銷優(yōu)勢，為“新零售”搭建好基礎(chǔ)，并且進一步對消費者保持關(guān)注。
新希望乳業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和智能工廠再次發(fā)揮威力，增加與消費者的觸點讓“人和貨”更有效率的連接起來。例如在年初“宅家”階段，消費者對鮮制奶茶咖啡的需求持續(xù)上升，該公司通過智能柔性定制產(chǎn)業(yè)鏈迅速反應(yīng)，推出了“冷萃鮮奶茶”“冷萃鮮奶咖”等滿足消費者痛點，用敏銳的市場觸角以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，縮短新品開發(fā)時間，向市場推出新品，從而精準(zhǔn)把握市場短期的剛需紅利。
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資源共贏：雙百聯(lián)合
2020年資本力量對食品飲料行業(yè)的驅(qū)動也會越來越明顯。在這個大融合的時代，企業(yè)也開始融入資本浪潮當(dāng)中，其中雙百合作就引起了行業(yè)的關(guān)注。
6月1日，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05億美元收購杭州郝姆斯食品有限公司（即“百草味”）已獲得了中國政府監(jiān)管機構(gòu)的批準(zhǔn)，且完成了交割。這意味著雙百公司正式牽手，在未來實現(xiàn)資源共贏。
從后方供應(yīng)鏈、銷售渠道、產(chǎn)品品類、品牌創(chuàng)新四方面來看，雙方的“合體”都會帶來1+1＞2的效果。
其一，百事具備農(nóng)業(yè)、制造和全球采購的優(yōu)勢；而百草味的供應(yīng)鏈模式更加高度靈活和輕資產(chǎn)，雙方合作后將為合作伙伴提供更穩(wěn)定、更高效和更優(yōu)化的采購和制造解決方案。
其二，百事擅長布局線下，擁有遍布全球豐富和發(fā)達的銷售渠道；百草味專攻線上，強大的直營終端消費者將助力百事實現(xiàn)線上市場的增長。此次并購，兩方渠道將密切互補，線上線下全渠道發(fā)展，打通更多的消費關(guān)聯(lián)。
其三，百草味旗下堅果炒貨、糕點糖果、肉脯果干等休閑零食品類十分齊全，而百事主要業(yè)務(wù)卻是可樂，看起來關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品，對消費者而言，卻是人們?nèi)粘Ｐ蓍e的組合。百事收購在中國零食市場上占據(jù)重要位置的百草味，也為自己零食板塊再添一員大將，對自己進入中國零食市場都大有助益。
其四，百事公司擁有23個零售額超過10億美元的全球品牌，在中國度很高；百草味擁有超7000萬會員，善于利用消費者大數(shù)據(jù)定制化產(chǎn)品。雙方在各自領(lǐng)域的深厚的經(jīng)驗、定位于不同的消費群體以及強大的品牌營銷能力，會給消費者提供更多品牌創(chuàng)意。
面對行業(yè)的風(fēng)云變化，企業(yè)往往都是拿著放大鏡，尋找市場可能出現(xiàn)的“新亮點”和“新火花”。然而，僅僅擁有完美的靈感創(chuàng)意是不夠的，想要在市場走的更遠就要時間掌握用戶市場需求，迅速調(diào)整自身的產(chǎn)品服務(wù)體系。
從可口可樂的社交電商試水，雀巢黑科技加持、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新、蒙牛的明星營銷、新希望的管理模式創(chuàng)新，雙百的順利并購，都讓我們從不同角度看到行業(yè)在變，企業(yè)也在順勢而動。而如何讓企業(yè)“屹立不倒”，答案也在其中了。