一個成功的品牌必然有持久的感知活力，去感受消費者的感受，與消費者保持持續(xù)的溝通，才是一個品牌保持長期發(fā)展的真諦。
    一針見血，老打法注定沒出路
    2012年3月春季糖酒會期間，匯華品牌管理機構的團隊經(jīng)朋友介紹，結識了曼士卡（中國）集團有限公司董事長戴永發(fā)先生。簡單溝通后，得知當時曼士卡推出了一款烘焙產(chǎn)品，命名為“薯情”的薯片，并已做好了幾千萬元投入的推廣計劃，請代言人，央視大規(guī)模投放廣告等等。
    匯華首席品牌官王總當即對此幾乎全盤否定，指出僅憑以上打法，產(chǎn)品動銷無法成立�！皶r代不同了，主流價值觀也正發(fā)生著巨大的變化，這樣的營銷老打法大投入無異于石沉大海，品牌的惡是沒有魂！也就是品牌無核心，一味做跟隨者只意味著失敗，何況薯情還是在刻意走薯愿的路子。沒有自己的態(tài)度，不能被感知被回憶的溝通，一個自己沒有魂的品牌必然也得不到消費者青睞以及經(jīng)銷商的尊重，亂花錢不會花錢，方向錯了再怎么努力都是退步�！蓖蹩傉f出了此番話后，戴董事長完全被刺痛了，其實他自己也是對這樣的“老打法”有所懷疑，但對具體要怎么下手沒有思路。聽了這番敘述后更是對此前的做法失去信心，經(jīng)過半個多小時交涉后，戴總下定決心放棄原有的推廣計劃，將該項目全權交由匯華重新做定位推廣。
    路在何方，潛心打造忠誠度
    確認不能用老打法，曼士卡薯片的路又在何方呢？匯華認為，為客戶解決問題已經(jīng)遠遠不夠了，想在客戶之先才是服務之道。接手該項目后，匯華開始進行緊鑼密鼓的調研工作。我們發(fā)現(xiàn)，一個單品靠一個名字和包裝就能風靡五、六年的階段已經(jīng)過去，越來越挑剔的消費者對烘焙產(chǎn)品表現(xiàn)出來的喜新厭舊程度達到前所未有的高度，產(chǎn)品被要求必須不斷創(chuàng)新與進化，某些程度上這就是企業(yè)和品牌鮮活度和生命力的體現(xiàn)。
    大眾對休閑食品的健康、安全、美味要求在不斷提高，尤其在烘焙品類表現(xiàn)得更加明顯，烘焙專賣店的產(chǎn)品品種、形態(tài)、口味、新鮮、健康、外觀等屬性，正在越來越多地出現(xiàn)于商超休閑食品的貨架上，甚至成為休閑烘焙產(chǎn)品的突出性賣點，而這些情況的微變，無不圍繞著消費者的善變而來。
    消費者的善變帶來的問題自然是，如何讓一個新品出生就被持續(xù)關注？如何培養(yǎng)起產(chǎn)品的忠誠度？匯華認為：以人為軸，以魂為本！打造超預期、帶驚喜、能感知、能回味的一個品牌才能有此效果，需充分把握好從產(chǎn)品結構、包裝設計，到終端陳列的每一個細節(jié)。
    找到定位，我就是特薯派
    帶著這樣的思路，匯華展開了一系列的調研以及創(chuàng)作舉動。
    焙烤薯片形成差異
    曼士卡焙烤薯片多屬于非油炸、焙烤工藝，而其工藝也決定了焙烤薯片不像常規(guī)薯片（多為油炸）那樣刺激、易上火，它更加酥脆、厚重且回味十足，且更適合平時休閑時食用。我們發(fā)現(xiàn)，由于薯片市場缺乏相關品牌教育和引導，消費者缺乏相關品類的指引，因此首先要給“焙烤”一個行業(yè)化標準，告訴市場什么樣的薯片是好的，在進行消費引導與產(chǎn)品引導的同時，樹立起曼士卡差異化的產(chǎn)品形象。
    鎖定目標消費群
    毋庸置疑，吃零食大多數(shù)是年輕人，而吃薯片的人群重點聚焦在12-20歲青少年以及青年身上。他們是一群怎樣的消費群體？有著怎樣的生活狀態(tài)？喜歡什么？厭惡什么？習慣什么？洞察他們就必須從他們生活的每一個角落去挖掘他們的認知。
    青春！自我！個性！無疑是這群“90后”甚至“00后”的關鍵詞！
    永遠處在一個鮮活的生活狀態(tài)下，總是尋求不一樣的行為方式，來凸顯自己的不同，哪怕這個不同是不為人所熟知的。對所謂的規(guī)則說“不”,而且敢于隨時說“不”,正所謂初生牛犢不怕虎，無論前方有什么不妥，在他們看來都值得一試，而且更勇于嘗試。需要認可，并且是不斷地認可，因此他們頻繁展示自己的不同，且由于多是獨生子女，所以尋求不斷地被關注，而什么樣的關注能引起他們的注意，無非給他們的行為方式以正能量，給予肯定。
    強調情感交流
    基于目標消費者的研究，“特薯”這一命名順勢而出！意為我是特殊的，我就是這樣的我，我自有我的一套！時間迅速與核心客群達成共鳴，圍繞“我的青春宣言，我是特薯派！”的品牌核心主張，也與核心客群的生活方式、思考方式無縫對接。圍繞“就要不一樣”這一創(chuàng)意核心能夠因此衍生出無數(shù)的青春創(chuàng)意，也就能夠實現(xiàn)及時地和消費者產(chǎn)生有效溝通。
    吃薯片吃的就是一種心情和一種輕松的狀態(tài)，本質是休閑零食，吃的是休閑與心情，讓吃的人吃出快樂！心情好可以吃，心情不好更要吃！給曼士卡尋找類似“不用怕發(fā)胖”的獨特產(chǎn)品利益點，與消費者達成情感共鳴，有力地傳遞好感、啟發(fā)消費欲望，從而完成與消費者在產(chǎn)品功能與情感利益雙重層面上的溝通！
    圍繞這個核心，匯華團隊展開了一系列創(chuàng)意行動，無論從包裝，還是品牌主畫面，甚至是終端設計，因這個創(chuàng)意的誕生而引發(fā)了無數(shù)好點子。我們設計出突出食欲感的包裝，并打造出四個青春形象，全面涵蓋青春的話題，與客群深度溝通。
    當我們將創(chuàng)作成果展示給戴永發(fā)先生時，戴先生只用了8個字來表達他內(nèi)心的激動--“如夢方醒，相見恨晚”.并火速實施此套方案，在全國各大賣場進行鋪貨。短短三個月的時間，經(jīng)反饋，取得了驕人戰(zhàn)績，行業(yè)內(nèi)外均對特薯給予高度評價，無論從曼士卡還是到經(jīng)銷商對于特薯均充滿信心，相信在不久的將來，隨著特薯品牌的進一步植入人心，勢必會有更好的市場表現(xiàn)。
    與消費者溝通是一項長期事業(yè)
    品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張的，廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價值一定是精神和文化層面的東西。廣告創(chuàng)意訴求可以隨著時間改變，但核心價值一定是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面。
    一個成功的品牌必然有持久的感知活力，要如此則必須從人出發(fā)，去感受消費者認知，走進他們的生活，成為他們生活的一部分，這是一個成功品牌持久發(fā)展的必經(jīng)之路。當下中國眾多中小型企業(yè)品牌仍然處于“無魂時代”,盲目地砸錢，急于求成，只懂得取悅經(jīng)銷商而不把重心放到消費者身上，只會一退再退，在這個后來者不斷涌現(xiàn)的時代中被取代。
    特薯目前取得的市場效果正是從這一角度出發(fā)來著手經(jīng)營品牌，并逐步擁有自己的品牌資產(chǎn)。特薯看上去只是烘焙行業(yè)中一個新的單品，然而作為真正的先行者，并非身體移動，而是整體移動。無論從曼士卡還是匯華上下均深信它必將是成功的，并會對行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，不僅要經(jīng)營好特薯的現(xiàn)在，還要保持特薯的品牌張力讓品牌走得更遠。這就需要在確保品牌核心不動搖的情況下，不斷更新與消費者的溝通方式。這是一條充滿荊棘和挑戰(zhàn)的路，但只有如此才能實現(xiàn)品牌價值的發(fā)揚光大，也只有如此，才能真正成就站得住腳的事業(yè)。