近些年,乳品企業(yè)積極探索通過綜藝節(jié)目合作推動(dòng)品牌力提升,也成為業(yè)績(jī)上升的重要?jiǎng)恿Α?月8日晚,由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視正式播出,此前君樂寶5月6日官宣黃渤成為旗下兩款奶粉新品官方代言人。

蒙牛贊助的節(jié)目播出,意味著各大乳企正式開啟了今年以來的新一輪品牌營(yíng)銷,有力的釋放了行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)。隨著疫情期間成為焦點(diǎn),乳制品的營(yíng)養(yǎng)健康屬性將被更多人認(rèn)識(shí),行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展基本面向好,龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步彰顯。

蒙牛近一兩年借勢(shì)《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)》、《向往的生活》等綜藝節(jié)目期間的高關(guān)注度,強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流,積極與消費(fèi)者開展線上營(yíng)銷互動(dòng),拉動(dòng)特侖蘇、純甄、真果粒等品牌線上銷售。隨著這些節(jié)目新一季的開播和上熱搜,將進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

5月8日,由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視播出

在疫情影響為嚴(yán)重的一季度,近7成上市乳企營(yíng)收、凈利同時(shí)大幅下降。尤其伊利股份(600887.SH)發(fā)布的2020年季度報(bào)告爆冷,顯示營(yíng)收大幅下跌,利潤(rùn)接近腰斬,核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入下降了19%。這一財(cái)報(bào)表現(xiàn)一度帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)疫情之下液態(tài)奶甚至乳業(yè)發(fā)展的悲觀看法。

但對(duì)于后疫情時(shí)代的乳業(yè)發(fā)展,整個(gè)行業(yè)持樂觀態(tài)度。有觀點(diǎn)認(rèn)為,疫情下國(guó)民對(duì)乳制品作為營(yíng)養(yǎng)健康食品的認(rèn)識(shí)水平不斷提高,為乳制品消費(fèi)升級(jí)帶來了新動(dòng)能和新機(jī)遇。不過在多位業(yè)內(nèi)人士看來,投資者信心恐被這些乳企一季報(bào)中暫時(shí)性的業(yè)績(jī)下降“誤導(dǎo)”。事實(shí)上,隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)、商業(yè)秩序恢復(fù)及壓抑的消費(fèi)需求被逐步釋放,多數(shù)乳企市場(chǎng)銷售已步入正軌。

根據(jù)中金公司的報(bào)告,在今年3月份,市場(chǎng)已經(jīng)開始回暖,抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)在季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)。如一季度蒙牛通過開發(fā)各種新型營(yíng)銷模式,大力發(fā)展電商和O2O到家業(yè)務(wù),并和生鮮電商合作,實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)。

在抗擊疫情過程中,成為重要關(guān)鍵詞。國(guó)家衛(wèi)健委提出的《新型冠狀病毒感染的防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》,明確提出飲用足量乳制品有助于的康復(fù)與預(yù)防。2月15日,蒙牛與衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)食品與營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)分會(huì)向全社會(huì)聯(lián)合發(fā)出《天天飲奶 健康人》倡議,提出全民天天飲奶,健康人,并倡議攜廣大乳企積極助力打贏疫情防控戰(zhàn),為國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康提供更多的奶品和服務(wù)。鐘南山院士與張文宏醫(yī)生不約而同建議人多喝牛奶,補(bǔ)充人體所需蛋白質(zhì),以提升人體對(duì)抗疫情。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù),以及民眾在此次疫情后對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度進(jìn)一步提高,乳制品需求將持續(xù)增長(zhǎng)。

因而市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)鎖定”的產(chǎn)品,即品類優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)兼具的產(chǎn)品,也是推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵。從企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況來看,行業(yè)復(fù)蘇跡象也很顯著。如包括蒙牛在內(nèi)多數(shù)乳企的工廠都開始恢復(fù)生產(chǎn)、物流配送體系已經(jīng)進(jìn)入正軌;在大賣場(chǎng)中各乳企的促銷員一直在正常工作,了銷售端未受到疫情影響。

盡管行業(yè)長(zhǎng)期向好基本面未變,但疫情給整個(gè)乳制品行業(yè)帶來的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整仍不可忽略。國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)計(jì),疫情過后國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)兩級(jí)分化嚴(yán)重,行業(yè)集中度將明顯提升,增強(qiáng)品牌力成為企業(yè)做大的關(guān)鍵。

疫情期間蒙牛高端鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”在一季度跑出了增長(zhǎng)80%的黑馬速度,有利證明了市場(chǎng)需求的旺盛。國(guó)內(nèi)一款獲得“健字號(hào)”認(rèn)證的保健品酸奶“冠益乳”小藍(lán)帽,在一季度實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),則預(yù)示了后疫情時(shí)代乳業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著整體消費(fèi)邊際改善,乳業(yè)也將回到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道,到整個(gè)下半年乳業(yè)都將恢復(fù)到正常增長(zhǎng)軌道,龍頭乳企有望在此期間初制定的全年?duì)I收目標(biāo),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率繼續(xù)改善。對(duì)于蒙牛品牌來說,不僅在抗擊疫情期間作出了的貢獻(xiàn),還將繼續(xù)秉承初心,靠實(shí)力和口碑實(shí)現(xiàn)品牌里的轉(zhuǎn)化,做更好的乳企。