2012年5月12日，廣東江門一條名叫江邊里的小巷里誕生了家喜茶HEEKCAA,原名皇茶ROYALTEA.作為芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者。有別于市面上制作粗糙、茶湯廉價(jià)的傳統(tǒng)奶茶茶飲，喜茶專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。
端午節(jié)假期后的天，6月19日也就是昨天，喜茶祭出全新店型“HEYTEAGO”,其首店在深圳南山區(qū)訊美科技大廈內(nèi)開(kāi)業(yè)。
這家店沿用喜茶標(biāo)準(zhǔn)店的裝修風(fēng)格，由制茶臺(tái)和外擺組成，不再有“店內(nèi)”空間，吧臺(tái)里面忙碌的多名工作人員除了把飲品遞給前來(lái)提貨的顧客或外賣員，不會(huì)接受現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面點(diǎn)單，所以實(shí)際上你可以把它看作是無(wú)現(xiàn)金智慧門店或外賣專門店。
其實(shí)在這個(gè)HEYTEAGO店附近3公里范圍內(nèi)，喜茶已經(jīng)布局了4家標(biāo)準(zhǔn)門店，之所以在辦公樓里加開(kāi)HEYTEAGO店，是因?yàn)楦鶕?jù)之前的銷售數(shù)據(jù)，這片辦公人群聚集區(qū)在下午茶時(shí)段對(duì)茶飲品的點(diǎn)單率較高。在這家專門店上線前的大半個(gè)月，喜茶已經(jīng)在它附近的海岸城店試水順豐的外賣服務(wù)，在這之后，和順豐的合作也將滲透到喜茶更多門店中去。
從門店，到2018年4月全面上線的外賣，到HEYTEAGO店，它們可以說(shuō)是代表了喜茶階梯式的發(fā)展路線。今年在門店布局相對(duì)較多的廣州（23家）和深圳（24家），HEYTEAGO店會(huì)是一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)，它主要輻射寫(xiě)字樓和生活社區(qū)，這也能夠解決之前購(gòu)物中心重裝修、重選址的負(fù)擔(dān)。而在剛剛開(kāi)始拓展的其他城市，標(biāo)準(zhǔn)店/概念店仍然是。在我們看來(lái)，HEYTEAGO店象征著喜茶在已經(jīng)較為成熟的市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始以更輕盈、更快速的方式密集地覆蓋城市內(nèi)小區(qū)域。
喜茶便利，是年輕人的核心價(jià)值觀
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，便利性是他們客戶的自然趨向，也是品牌目前著力希望滿足的客戶需求。2017年9月，喜茶上線了官方小程序開(kāi)始售賣品牌周邊，而2018年3月，喜茶新推出的全新小程序“喜茶GO”,開(kāi)始支持點(diǎn)單功能，這是3月開(kāi)始的數(shù)字化升級(jí)的一部分。
在這個(gè)升級(jí)版小程序“喜茶GO”里，消費(fèi)者可以搜索距離近的喜茶門店，然后選擇外賣--這也是很多餐飲品牌小程序里常見(jiàn)的功能，目前這個(gè)按鈕還處于“敬請(qǐng)期待”狀態(tài)，說(shuō)明其外賣入口暫時(shí)還留給美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)；另一項(xiàng)重要的功能則是預(yù)約時(shí)間門店自取，這讓我們想到了海外市場(chǎng)的Chipotle、PaneraBread、星巴克們發(fā)力的領(lǐng)域，但喜茶的公關(guān)總監(jiān)Vivian向我們表示，和一些品牌為方便外帶顧客設(shè)計(jì)的預(yù)約下單服務(wù)不同，喜茶的預(yù)約下單服務(wù)更多地是要幫助年輕人不用再“站在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里風(fēng)吹日曬”,他們可以更松地預(yù)點(diǎn)單購(gòu)買到產(chǎn)品后依然坐在店里享用，而更加不愿意“挪動(dòng)屁股”的年輕人，他們也可以自由選擇外賣。因此“HEYTEAGO”試圖打造的體驗(yàn)--沒(méi)有現(xiàn)金、沒(méi)有排隊(duì)、沒(méi)有收銀--明顯是投其所好。
在僅有門店材料、無(wú)線上宣傳和線下服務(wù)員推廣的前提下，根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，截止6月10日注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。Vivian認(rèn)為，習(xí)慣于在各類手機(jī)應(yīng)用的年輕消費(fèi)者，對(duì)于任何能增加便利性的服務(wù)，都會(huì)天然地被吸引，這也側(cè)面印證了喜茶所追求的“便利性”是符合其消費(fèi)者核心需求的。
外賣店，一種店型，多種用法
在深圳，喜茶早已有更多同行在外賣店方面有所嘗試。
“便利性”不只是針對(duì)消費(fèi)者，也針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，去年樂(lè)凱撒就表示，外賣專門店的布局將是重中之重，從2016開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)30家外賣專門店，今年上廣深三地的外賣專門店會(huì)超過(guò)百家。樂(lè)凱撒希望打造工業(yè)化復(fù)制的基本款門店，同時(shí)在產(chǎn)品、策略、動(dòng)線、設(shè)備方面向更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度提升。而在配送方面，自建團(tuán)隊(duì)著重拓展500米以內(nèi)的訂單--自建團(tuán)隊(duì)單位時(shí)間內(nèi)單量越高、成本越低。
以現(xiàn)炒外賣而為人所知的義泰昌，則于2017開(kāi)始設(shè)置外賣專門店，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于運(yùn)營(yíng)力的提升和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，因?yàn)槊撾x復(fù)制性和快速布點(diǎn)的外賣專門店，是缺乏規(guī)�；饬x的。曾經(jīng)在華為工作了8年的創(chuàng)始人柳正天，給義泰昌帶來(lái)了“切割問(wèn)題、優(yōu)化局部、提升整體”的思維方式，將人工壓縮到小的高效接單派單系統(tǒng)、保溫柜等定制性極高的外賣專用設(shè)備、1公里內(nèi)自配送+1公里之外眾包配送的速度組合、校企合作和培訓(xùn)體系一起支持的廚師團(tuán)隊(duì)提供“現(xiàn)炒快餐”這一高度差異化的品質(zhì)產(chǎn)品。
同在深圳的松哥油燜大蝦，切入的方式則是將外賣化作一種獨(dú)特的“體驗(yàn)”,與實(shí)體店保持距離。它50平米左右的外賣專門店中，設(shè)置了超大電視屏幕播放制作過(guò)程相關(guān)的影片，同時(shí)還有點(diǎn)餐屏、游戲機(jī)等設(shè)備；同時(shí)它也在挖掘外賣產(chǎn)品本身的品牌營(yíng)銷潛力，根據(jù)節(jié)日附加贈(zèng)品（六一節(jié)的紅領(lǐng)巾、圣誕節(jié)的圣誕襪），將外賣產(chǎn)品和外賣門店都變成打造品牌存在感的重要場(chǎng)景。目前松哥油燜大蝦已經(jīng)有20余家外賣專門店，今年的目標(biāo)同樣是三位數(shù)。
而北京的西貝在2017年10月暫�？觳晚�(xiàng)目之后決定發(fā)力外賣，它其實(shí)幫助西貝挖掘了新的用餐場(chǎng)景：一是外賣，一是一人食（這其實(shí)是“繼承”了之前快餐項(xiàng)目的目標(biāo)）。11月底快餐項(xiàng)目的原址變成了家外賣專門店，3公里配送半徑、多渠道訂餐方式，在掌柜攻略之前的文章中，我們分析過(guò)西貝在外賣上的T型布局，“一橫是優(yōu)化已有門店的外賣業(yè)務(wù)，一豎是成立外賣專門店，做外賣精品化的探索”,賈國(guó)龍更是認(rèn)為外賣專門店可以“倒逼門店，帶動(dòng)門店提升外賣體驗(yàn)”.