越來越激烈的市場競爭使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營銷上，市場細分成了決定這一目標得以 實現(xiàn)的關(guān)鍵點，而細分的終結(jié)果是鎖定目標消費群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。養(yǎng)元公司自2010年起，將“高考季 ”作為階段增量提升的營銷策略，產(chǎn)品訴求“迎戰(zhàn)高考，就喝六個核桃”，將目標消費群體定位在考生和 家長，在2012年高考期間六個核桃產(chǎn)品的同期增量在150%。那么，養(yǎng)元是如何進行事件營銷的？策劃過哪 些活動？區(qū)域市場的表現(xiàn)究竟如何？在哪些區(qū)域的增量？經(jīng)銷商的反饋如何？而在實際的市場操作中 ，養(yǎng)元又遇到了哪些困難和問題？為此記者采訪了河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司總經(jīng)理范召林，對養(yǎng)元 “高考季”營銷攻略進行詳細解讀。
    代言品類，保持
    對于顧客而言，品類代表性品牌的認知一經(jīng)確立，是不容易發(fā)生改變的，他們
    每一次消費品類，都會加強“品牌——品類”的認知鏈接。
    《糖煙酒周刊>：從何時開始，養(yǎng)元把高考市場作為階段增量提升的一大策略？高考攻略的時間段是 ？
    范召林：伴隨著人們對高考重視程度的不斷增加，“高考經(jīng)濟‘越來越活躍養(yǎng)元公司自2010年起，將 ”高考季“作為階段增量提升的營銷策略，”高考季“營銷攻略的時間段為4月開始至6月上旬結(jié)束
    《糖煙酒周刊》：相比2011年，六個核桃在高考期間的增量如何？區(qū)域市場的表現(xiàn)究竟如何？在哪些 區(qū)域的增量？
    范召林：相比2011年高考季，2012年高考期間六個核桃產(chǎn)品的同期增量在150%。尤其是5月份，同比 增幅高達261%。
    在公司的核心市場冀魯豫這三個區(qū)域的高考季銷量表現(xiàn)，增長量。在外圍市場蘇浙皖遼，六 個核桃在高考季期間的銷量增長比較為迅猛，這些市場也是六個核桃2012年重點進軍的，但外圍市場中新 市場開發(fā)和渠道內(nèi)大規(guī)模的鋪貨建網(wǎng)是帶動銷量增長的主要原因。
    《糖煙酒周刊》：如何建立起”高考“和”六個核桃“兩者之間的匹配關(guān)聯(lián)？
    范召林：首先，”高考“和”六個核桃“之間有天然的關(guān)聯(lián)性，這也是養(yǎng)元能在”高考季“迅速實現(xiàn) 增量的一大原因。核桃，自古以來就是健腦益智的佳品�！绷鶄�核桃“以”經(jīng)常用腦，多喝六個核桃“的 產(chǎn)品訴求，很好的滿足了學生們的考前消費要求，非常適宜重度用腦人群”即將參加高考的學生“日常飲 用。從而企業(yè)也就建立起了六個核桃與高考兩者之間的聯(lián)系。而高考已經(jīng)成為受廣泛關(guān)注的社會性話題， 每到高考前學生家長總要想方設法給孩子補充營養(yǎng)，存在著巨大的市場需求。
    《糖煙酒周刊》：出現(xiàn)如此高的增量，在運作該市場攻略運營時，你有哪些感悟？
    范召林：舉個例子，王老吉是通過將涼茶從”藥引“重新定位為”飲料“而成功的，王老吉突出于 所有品牌，堅持了大力度的廣告投放，訴求的是在各種飲料消費場合暢飲涼茶，堅定了涼茶是一種飲料的
    品類形象。這揭示，代表性品牌應該為品類代言，把握品類走勢，為所有競爭品牌創(chuàng)造良性的品類環(huán)境。 實際上，當一個品牌還處于發(fā)展上升期的時候，為了更快地突圍市場，取得認知，采用簡單的品牌競爭是 無可厚非的，而當企業(yè)發(fā)展壯大為品類的身份后，代言品類就成為當務之急。還是以王老吉為例，像 ”怕上火，喝王老吉“宣傳，就是以品類代表的身份直接去喚起品類消費需求。
    養(yǎng)元六個核桃也是如此，不管是在”高考季“銷量的突飛猛漲，還是在節(jié)假日的銷量翻番，養(yǎng)元都在 訴求”經(jīng)常用腦，多喝六個核桃“的品類認知，打造健腦品類認知的聯(lián)想，也正是在代言品類的過程中， 品牌本身會強化品類代表地位，從而更好地代言，更好地競爭和維護品類。養(yǎng)元用短短十年時間，實 現(xiàn)年銷售額從百萬到30多億元的快速突圍，品類代言，保持行業(yè)，而對于顧客而言品類代表性品 牌的認知一經(jīng)確立，是不容易發(fā)生改變的，他們每一次消費品類，都會加強”品牌——品類“的認知鏈接 。